0.99元的海底撈火鍋底料，19.9元買一贈(zèng)一的黃河口大閘蟹，388元的20年青花汾酒……11月1日上午，京東七鮮公眾號(hào)發(fā)布文章《擊穿!不怕比》，全面上線“擊穿價(jià)真便宜不怕比“活動(dòng)。

  當(dāng)天凌晨，京東七鮮雙11活動(dòng)正式上線，活動(dòng)商品包括39.9元的53度黃蓋汾酒、44.9元一公斤的澳洲牛腱、12.8元買一送一的藍(lán)莓，價(jià)格普遍比其他即時(shí)零售平臺(tái)便宜很多。

  一夜之間，京東七鮮以“不怕比”為關(guān)鍵詞的“擊穿價(jià)”，重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火，矛頭直指盒馬和美團(tuán)小象超市。

  作為各大電商平臺(tái)的重要新陣地，即時(shí)零售擁有主頁(yè)最好的流量入口，獲得平臺(tái)力度頗大的資源支持，試圖以更低的價(jià)格跑馬圈地，迅速擴(kuò)張。人們似乎堅(jiān)信，“這就是未來(lái)”。

  ▍“擊穿”誰(shuí)的底價(jià)?

  如果在11月1日這天通過(guò)京東App自營(yíng)買菜入口購(gòu)買商品，會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝和配送服務(wù)都換成了京東七鮮。該入口此前由京東前置倉(cāng)業(yè)務(wù)提供服務(wù)。這意味著，京東七鮮與前置倉(cāng)完成融合。

  京東七鮮證實(shí)了這一說(shuō)法。同一天，一向低調(diào)的京東七鮮還放了一個(gè)大招：大打低價(jià)牌。

  11月1日零點(diǎn)，京東七鮮的頁(yè)面悄然改變，推出了擊穿價(jià)、真五折、真便宜不怕比活動(dòng)。

  記者抽樣對(duì)比了京東七鮮爆品與盒馬、小象超市同類商品的價(jià)格。

  200g的澳洲谷飼鮮牛肉，京東七鮮售價(jià)14.95元，小象超市的價(jià)格為27.8元;

  5公斤的五得利八星面粉，小象超市賣29.9元，京東七鮮降到了24.9元;

  胡姬花古法花生油，京東七鮮的分量多0.75升，價(jià)格則低10元;

  53度的黃蓋汾酒，盒馬售價(jià)53.9元，小象超市45.9元，京東七鮮賣39.9元。

  “擊穿價(jià)”商品種類齊全，覆蓋水果、海鮮水產(chǎn)、乳飲烘焙、肉禽蛋類、零食飲料，糧油個(gè)護(hù)等品類，比如19.9元兩只的黃河口大閘蟹，19.8元5公斤的京東直營(yíng)東北珍珠米，還有88元400g的冰鮮挪威三文魚。

  與其他平臺(tái)相比，京東七鮮的價(jià)格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方表態(tài)稱：主打一個(gè)“沒有套路，不做攻略”。

  事實(shí)上，“擊穿價(jià)”一直都是京東七鮮的低價(jià)IP。早在去年10月，京東七鮮就以“又好又實(shí)惠”的口號(hào)，首次推出“擊穿價(jià)”。今年2月，“擊穿價(jià)”再次升級(jí)，商品種類涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等品類。同時(shí)，京東七鮮還加碼“不賣隔夜、極致新鮮”的服務(wù)體驗(yàn)，保證產(chǎn)地直采、當(dāng)天售賣。

  10月，京東七鮮進(jìn)軍上海。京東七鮮的進(jìn)口金枕榴蓮A果，以17.9元一斤的價(jià)格“大殺四方”，松江大米、多力葵花籽油等“擊穿價(jià)”商品也被搶購(gòu)一空。據(jù)官方數(shù)據(jù)，試營(yíng)業(yè)3天時(shí)間，該店日均客流量突破萬(wàn)人次。

  如今，京東七鮮再次加深“擊穿”力度。外界普遍認(rèn)為，京東七鮮此舉，意在劍指盒馬和小象超市。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的生鮮即時(shí)零售賽道，京東七鮮打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

  11月1日，京東七鮮作出回應(yīng)，“低價(jià)是京東七鮮的長(zhǎng)期策略，沒有刻意針對(duì)誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)。”

  記者就京東七鮮的 “擊穿價(jià)，真便宜不怕比”舉措向盒馬和美團(tuán)小象超市問(wèn)詢，盒馬和小象超市雙方都暫無(wú)回復(fù)。

  ▍精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路

  在即時(shí)零售賽道，價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。

  去年7月，盒馬推出99元的榴蓮千層蛋糕，以“移山價(jià)”為口號(hào)，公開向山姆宣戰(zhàn)。

  隨后，車輪戰(zhàn)多番上演。盒馬有99元的榴蓮千層，山姆就把價(jià)格降至98.9元;盒馬再降到89元，山姆就再比盒馬低1元。最終，盒馬將價(jià)格降到79元，山姆降到了85元。

  去年年末，盒馬再次開啟“移山打牛”，槍口瞄準(zhǔn)山姆的爆品——牛肉，并宣布已準(zhǔn)備好3000多頭牛，用來(lái)迎接春節(jié)高峰期的到來(lái)。

  去年8月，美團(tuán)買菜打出了“拔河價(jià)”，暗暗對(duì)標(biāo)盒馬。“拔河價(jià)”商品均來(lái)自美團(tuán)旗下自有品牌“象大廚”。其中，與盒馬爆品同款的榴蓮蛋糕售價(jià)38.9元，比盒馬低1元;蛋黃酥一盒220克，售價(jià)12.95元，比盒馬便宜了6.95元。

  多位業(yè)內(nèi)人士作出判斷：2024年，價(jià)格戰(zhàn)依舊是即時(shí)零售的關(guān)鍵詞，且將進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵階段。

  京東七鮮的入局，讓這條原本短暫休戰(zhàn)的賽道戰(zhàn)火重燃，升級(jí)為三大巨頭之間的“三國(guó)殺”，甚至是一場(chǎng)多方參與的混戰(zhàn)。

  畢竟，此前一度遇緩的前置倉(cāng)模式，在今年有了不一樣的故事走向。

  前段時(shí)間，美團(tuán)宣布閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”，計(jì)劃到2027年建成10萬(wàn)倉(cāng)。盒馬也在上海重啟前置倉(cāng)模式，為周邊3公里居民提供30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。山姆則在國(guó)內(nèi)布局了近500個(gè)前置倉(cāng)。上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山姆約一半的銷售額來(lái)自線上渠道，其中“一小時(shí)極速達(dá)”訂單數(shù)量增加了28%至5900萬(wàn)單。

  如今，京東七鮮也明確已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與前置倉(cāng)的融合。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了吹響號(hào)角的階段。

  生鮮即時(shí)零售來(lái)到新的跑馬圈地階段。拼的是價(jià)格，搶的是市場(chǎng)和用戶心智。誰(shuí)跑得更快，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)跑得更遠(yuǎn)。

  ▍攻下橋頭堡

  在卷到極致的傳統(tǒng)電商之外，即時(shí)零售被視為一片擁有巨大潛力的新藍(lán)海。

  商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長(zhǎng)22.8%;即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》顯示，即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模2028年或?qū)⒊^(guò)8100億元，成為少有的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)的賽道。

  這條賽道上玩家眾多，且各個(gè)實(shí)力不凡，而消費(fèi)頻次高、用戶粘性強(qiáng)的生鮮，是做好即時(shí)零售必須攻下的第一個(gè)橋頭堡。

  從2015年到2024年，生鮮即時(shí)電商的第一個(gè)十年，經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。資本涌入生鮮賽道，催生了愛鮮蜂、社區(qū)001、多點(diǎn)Dmall、許鮮、一米鮮、每日優(yōu)鮮等一批公司。隨著資本逐漸向頭部集中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜成為明星企業(yè)，其余大多數(shù)生鮮企業(yè)則在“燒錢補(bǔ)貼”中走向衰落。

  經(jīng)歷了2019年的一片哀號(hào)后，去年年底，每日優(yōu)鮮退市，生鮮即時(shí)零售似乎走向沉寂。但沒想到的是，轉(zhuǎn)眼間，各大電商平臺(tái)就將“小時(shí)達(dá)”“半小時(shí)達(dá)”的招牌做得越來(lái)越大，轉(zhuǎn)向了貼身肉搏的新節(jié)點(diǎn)。

  如今，京東七鮮來(lái)勢(shì)洶洶，用“擊穿價(jià)”再次吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，底氣是什么?

  供應(yīng)鏈被視為生鮮行業(yè)的命門。京東七鮮常年深耕線下門店，背靠擁有多年豐富自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累的京東，擁有龐大的供應(yīng)鏈資源，可以輻射到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，協(xié)同作戰(zhàn)。

  已經(jīng)完成的前置倉(cāng)融合，可以幫助京東七鮮的業(yè)務(wù)加速奔跑，提高配送運(yùn)力的時(shí)效性，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

  低價(jià)也被視為京東最重要的武器。今年雙11啟動(dòng)會(huì)上，京東宣布將進(jìn)一步擴(kuò)大京東采銷的規(guī)模，招聘10000名采銷。他們將直達(dá)源頭產(chǎn)地，為京東七鮮帶來(lái)更多成本優(yōu)勢(shì)。

  哈佛大學(xué)商學(xué)院零售專家麥克內(nèi)爾曾在1958年提出“零售輪轉(zhuǎn)理論假說(shuō)”：零售組織的變革具有周期性，呈現(xiàn)出像旋轉(zhuǎn)車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)促使其采取價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)策略。在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中歷練出來(lái)的本事，為企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)積淀下了寶貴財(cái)富。

  受益于價(jià)格戰(zhàn)的，不只是買到物美價(jià)廉商品的消費(fèi)者，也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)。

  隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，在戰(zhàn)事中完成基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈建設(shè)的巨頭們，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的持續(xù)擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)。

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