01

  興趣電商時代，品牌還重要嗎?這是啤酒新營銷專家、場景營銷專家公方剛老師最近在朋友圈提的一個命題。公方剛老師近幾年因為輔導優布勞、金星中式精釀(金星茶啤)而廣受關注，更因為提出建立場景部和C2C傳播而對傳播認知體系的我影響巨大。其實，類似的問題，早已有人提過。流量時代，品牌和線下渠道還重要嗎?IP時代，品牌還重要嗎?答案沒那么簡單!

  02

  新手紅利的幽靈新手紅利，這個詞我最近經常提起，因為它能夠很好地理解最近大家很困惑的問題。新手紅利，在很多領域存在。比如生活領域的打牌;比如商業領域的炒股、電商等，以及近期的抖音等。甚至可以擴大來講，只要是成癮或讓你墮落的事，總有新手紅利的幽靈。這是一個社會學和商業領域的幽靈。似乎存在，似乎沒道理，但有人信，而且還會形成正反饋。

  新手紅利的價值，在于嘗到紅利后會成癮，在于嘗到紅利后會自視為是自己的能力，甚至會鄙視他人，鄙視正統。這不，嘗到流量紅利的人，就曾經鄙視過傳統營銷。當他們不再是新手時，發現已經晚了。沒有努力、不夠專業就嘗了紅利，努力了反而不如新手，這個反轉才有意思。在商業領域，比如互聯網平臺，我堅定地相信新手紅利就是平臺設計，目的是吸引更多的新手參與。反過來說，有新手紅利，老手就沒有紅利。在生活中和非平臺領域，我相信新手紅利與公眾注意力相關。新鮮事物總是能夠吸引更多的注意力，模仿和復制就沒有了。流量時代的新手紅利，當數淘品牌。那是流量扶持的結果。試問，除了三只松鼠等少數之外，昔日淘品牌今何在?IP時期，出現了一批爆品，這是去中心化打造的中心化案例，是注意力聚集的結果。但是，真正長命的IP又有多少?靠新媒體組合爆發的新快消品牌，還有多少活著?

  興趣電商，是當今的新手紅利。有紅利不抓是笨蛋，只抓紅利也是笨蛋。只要有新手紅利，就要考慮你不是新手時怎么辦?

  03

  速成的生命都是低等的生命生物學家說，速成的生命都是低等的生命。這句話對我影響至深!還沒有進入互聯網時代，我就思考過這個話題。新手紅利，與新手的身份有關，但新手不能永遠是新手。新手紅利，與時機有關。商業領域的新手紅利，往往是新領域的初期，更多可能是平臺設計的結果。不論新手紅利的原因是什么，但一定形成了一個“速成的成功”的故事。“速成的成功”會讓人的心理發現變化。變化之一：就是把短期的新手紅利理解成自己的能力。變化之二：就是鄙視他人，鄙視傳統，鄙視正統。變化之三：就是加碼新領域，以為加碼能讓新手紅利放大。

  享受過流量紅利、平臺紅利、IP紅利、興趣電商紅利的人或企業，這些速成的人或企業，都是低等的生命，除非基因突變。必須承認，依靠互聯網崛起的商業，總體上有曇花一現的特點。這個判斷，注定得罪很多人。我不怕，時間會成為檢驗的標尺。昔日淘品牌今何在?昔日大網紅今何在?昔日大IP今何在?不變的互聯網，流水的玩家。IP化時代，我也懷疑過品牌是否還有價值。直至見證一個案例，某IP化產品，快速奔向20億，就在企業為50億準備時，卻走向了無法挽救的下滑。我與管理專家施煒老師聊起這件事，施煒老師一句話就讓我共鳴了：IP時尚化，品牌是燈塔。IP與品牌的關系，就是時尚與經典的關系。對于創業者，當然需要新手紅利。

  但是，如果不能把新手紅利迅速轉變為能夠產生持續影響力和穩定性的資產，那么，新手紅利創造的就是速成的生命。平臺給新手流量時，能否把流量紅利遷移到渠道?因為企業是維持穩定的力量，而流量不是。當IP成功時，能否啟動IP品牌化，讓時尚IP成為經典品牌。企業經營，要把基于機會的成功，迅速轉變為基于能力的成功。過去批評機會主義的比較多，進入互聯網社會后，新機會很多，從一個機會戰場轉移到另一個機會戰場，不少人在走這條路。這條路是有盡頭的。

  04

  革命與共生自從進入互聯網社會后，就經常見到“革命”一詞，例如什么互聯網革命。我曾經在很多文章中講過，商業是共生，不是革命。雜貨店是最早的零售商業，經過工業革命、信息革命，雜貨店仍然存在。品牌是最早的傳播媒介(C2C傳播)，經歷了廣告時代(F2C傳播)，超級符號(B2C傳播)，平臺導流(P2C傳播)，現在又回到了UGC(自媒體C2C傳播)。

  歷史經歷了一個輪回，否定之否定。早期的口碑，就是UGC。現在口碑仍在，廣告仍在，超級符號仍在，平臺仍在。傳播是媒介的共生。在一個新領域產生的紅利，是有可能轉移到其它更具有持續影響力的媒介上的。阿里是享受過新手紅利的，當拼多多成為新手時，當抖音成為新手時，阿里的困難就來了。

  興趣電商很銳利，但互聯網時代的興趣，又能維持多長時間?憑什么公眾的興趣一直在你這里?互聯網時代最難的洞察，就是把某種爆紅的現象解讀為用戶持續的需求。我見證過不少爆紅跌落后的反思，但跌落后的反思，不過是反思而已，已經沒有多少人關注了。

  05

  品牌是穩定的認知符號

  長大不難，成熟很難。爆發容易，穩定很難。

  互聯網認知模式，經常創造奇跡，但奇跡也經常消失。

  金煥民老師甚至比喻為螃蟹，一紅就死。互聯網傳播是C2C模式，特別是在平臺加持的情況下，去中心化的傳播創造中心化的奇跡。

  但是，興趣是不斷變化的，平臺不會永遠加持。因此，一夜爆紅要迅速回歸穩定，加碼B2C傳播。

  有個朋友曾經做到單品類平臺第一，后來放棄了。因為沒有了新手紅利，靠持續投流是投不起的。其實，我暗示過，但在紅利期的人，誰聽得進。創業企業要快速崛起，一定要抓住機會窗口，抓住新手紅利。

  但要持續經營，一定要進入一種成熟穩定的經營體系。平臺崛起，就要開始抓線下渠道。因為線下渠道才有穩定的流量。互聯網確實有利于撕開突破口，傳統卻具有更加穩定的特征。線下渠道和品牌就是相對穩定的。IP爆紅，就要開始關注品牌邏輯。因為品牌是持久的公眾注意力。進入互聯網時代以來，多數傳統品牌沒有抓住時代紅利，他們通常是互聯網玩法的最后一批跟隨者，但是最穩定經營的也是他們。享受新手紅利的人已經消失了，他們還在玩。

  互聯網能創造奇跡，但互聯網很難持續創造奇跡。互聯網傳播的銳利很容易突破，但營銷的防守需要傳統。興趣電商時代，品牌重要嗎?還需要答案嗎?

  本文來源于劉老師數字化新營銷出自物流指聞 ，不代表九州物流網(http://www.zgslfm.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。