雙11結(jié)束了，可京東七鮮依然在火力全開。11月15日，京東七鮮超市官方微信公眾號發(fā)布《便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降》，宣布擊穿價(jià)專區(qū)全面煥新，專區(qū)商品將比其他即時零售平臺平均便宜10%，對手跟價(jià)，七鮮會繼續(xù)降價(jià)。

  聯(lián)系此前11月1日京東七鮮官方公眾號發(fā)布的另一篇文章《擊穿!不怕比》，京東七鮮掀起的低價(jià)攻勢已展露無遺。反應(yīng)到最近大火的“八個瑞士卷，我能吃幾個?”的問題上，京東七鮮能做的就更具象化了：海報(bào)上牛乳伯爵紅茶瑞士卷26.9元的“擊穿價(jià)”，價(jià)格低于59.8元/16片的山姆瑞士卷，直接滿足你一口氣吃8片的需求。而在最新的擊穿價(jià)專區(qū)中，汾酒青花20更是已經(jīng)降到了368元一瓶，對比美團(tuán)小象的399元和盒馬的458元，京東七鮮真正意義上做到了擊穿行業(yè)底線。也就是說，在即時零售的戰(zhàn)場上，京東七鮮的“擊穿”已全面開始。

  01

  雙11挑起價(jià)格戰(zhàn)，全品類低價(jià)開卷

  擊穿價(jià)一直是京東七鮮的低價(jià)IP。去年6月，京東成立了“創(chuàng)新零售部”，包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營四個部分，主打的就是線下和即時零售場景;4個月后，京東七鮮在“又好又實(shí)惠”口號下，就首次推出了“擊穿價(jià)”。到了今年雙11前，“擊穿價(jià)”更是層層加碼。先是2月，再次升級，商品種類涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等品類。同時，京東七鮮還加碼“不賣隔夜、極致新鮮”的服務(wù)體驗(yàn)，保證產(chǎn)地直采、當(dāng)天售賣。9月，京東即時零售業(yè)態(tài)自營超市京東七鮮超市落子上海，進(jìn)口金枕榴蓮A果以17.9元一斤的價(jià)格“大殺四方”;10月底，京東七鮮針對即時零售低價(jià)又邁出了最新一步，以京東七鮮和前置倉業(yè)務(wù)完成融合，完成了京東七鮮業(yè)務(wù)加速奔跑的鋪墊。彼時，京東App自營買菜入口購買一些商品，App上顯示的時裝及配送服務(wù)已是由京東七鮮提供，大幅提升線上訂單的履約時效和服務(wù)體驗(yàn)。一切前置條件準(zhǔn)備就緒，11月1日京東七鮮便同步全面上線“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”，同時鮮活小鮑魚、冰鮮琵琶腿、衛(wèi)龍大面筋、經(jīng)典吐司等產(chǎn)品0.99元即可秒殺，盡顯“超級擊穿”期間價(jià)格上的誠意滿滿。

  與其他平臺相比，京東七鮮的價(jià)格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方表態(tài)稱：主打一個“沒有套路，不做攻略”。低價(jià)開卷，自然反映到了京東七鮮首份雙十一捷報(bào)上，也讓即時零售市場的價(jià)格大戰(zhàn)迅速升溫。盡管京東稱“沒有刻意針對誰打價(jià)格戰(zhàn)，不要過度解讀”，但“便宜不怕比”已經(jīng)“火藥味”十足。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動發(fā)起后不到72小時內(nèi)，美團(tuán)小象連續(xù)進(jìn)行三輪跟進(jìn)調(diào)價(jià)，降價(jià)商品已接近三百款。另據(jù)傳美團(tuán)小象內(nèi)部已經(jīng)開始新一輪重點(diǎn)調(diào)價(jià)安排，但目前該消息未得到官方證實(shí)。

  事實(shí)上，近年，即時零售玩家們對價(jià)格就相當(dāng)敏感。去年，盒馬以“移山價(jià)”為口號跟山姆就榴蓮千層上演了多番車輪戰(zhàn)，年末，盒馬又再次開啟“移山打牛”，對準(zhǔn)山姆爆品牛肉出擊。同期，美團(tuán)買菜又以美團(tuán)旗下自有品牌“象大廚”打出了“拔河價(jià)”，暗暗對標(biāo)盒馬。有一些即時零售平臺甚至表示，“平臺幾乎每周都會全網(wǎng)比價(jià)，然后作出價(jià)格上的調(diào)整”。可見，價(jià)格戰(zhàn)正越來越“常態(tài)化”，對著打的現(xiàn)象更是一幕幕上演。此前，對于目前的低價(jià)會持續(xù)多久，京東七鮮官方未予回應(yīng)。結(jié)合著又一輪“便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降”的官宣來看，旗幟鮮明地打出低價(jià)牌的京東七鮮，誓要順勢而為，把“擊穿價(jià)”做成長期化IP來看，這不只是購物節(jié)期間銷量的競爭，更是即時零售行業(yè)新賽段的開始。

  02

  融合前置倉，以低價(jià)基因+三板斧，持續(xù)“擊穿”

  在持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)上，京東七鮮的底氣來自于京東的低價(jià)基因。早年間，憑借在家電、3C、圖書等領(lǐng)域的幾場價(jià)格戰(zhàn)，京東一舉奠定在電商江湖中的地位，就由此形成了京東過去成功最重要的武器——確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)。在今年的雙十一期間，京東更是宣布在未來三年將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。所以，在兼具低價(jià)跟質(zhì)優(yōu)的可持續(xù)上，作為京東集團(tuán)即時零售的排頭兵，京東七鮮的供應(yīng)鏈能力能上大分。作為京東自營超市，京東七鮮堅(jiān)持通過產(chǎn)地直采、質(zhì)量嚴(yán)控、自有品牌開發(fā)、酒廠直供等方式推動供應(yīng)鏈重塑，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而在保證高品質(zhì)的同時，實(shí)現(xiàn)單位商品采購成本的大幅下降。也就是說京東七鮮的低價(jià)不是簡單的促銷，是通過降低供應(yīng)鏈成本來實(shí)現(xiàn)。用內(nèi)部話來說，就是“擠掉供應(yīng)鏈多余的水分”。以京東七鮮超市為例，很多商品都是產(chǎn)業(yè)直采實(shí)現(xiàn)“擊穿價(jià)”。京東七鮮會直接溯源產(chǎn)業(yè)鏈源頭，由采銷在田間地頭直接向農(nóng)戶采購新鮮蔬菜，再通過冷鏈物流快速配送到全國各地的門店，直接提供給消費(fèi)者。

  來源：京東七鮮這不僅大大縮短流通時間，確保消費(fèi)者能夠享受到從采摘不超過48小時的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的新鮮度，還能減少流通環(huán)節(jié)的中間成本，將節(jié)省下來的部分讓利給消費(fèi)者。以24小時新鮮到店的崇明菜等地標(biāo)產(chǎn)品為例，為了保證蔬菜的新鮮度，京東七鮮上海薈聚店通過產(chǎn)地直采的模式，蔬菜從崇明采摘到上架售賣，嚴(yán)格控制在24小時內(nèi)完成，并通過嚴(yán)格的分揀、包裝，確保蔬菜的新鮮度和品質(zhì)。再到進(jìn)一步把即時零售做得“又好又快又便宜”上，融合前置倉又成為了京東七鮮的重要一步。最初，前置倉的概念和生鮮電商平臺相伴而生，指將縮小規(guī)模的倉庫分散在離消費(fèi)者近的地方，消費(fèi)者線上下單后，由配送員將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下，極大提升配送時效性和節(jié)省運(yùn)營成本。但詬病也顯而易見，前期成本高昂，需要承接一定量的客單，覆蓋其租賃成本、人工成本，以及損耗等，這也就導(dǎo)致了生鮮電商前置倉模式下品質(zhì)與價(jià)格無法兼顧的難題，讓生鮮電商玩家們又愛又恨。不過行至2024，伴隨著叮咚買菜盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，盒馬美團(tuán)山姆加速布局前置倉后，不再局限于生鮮的前置倉，作為爭奪即時零售市場的重要武器，故事也悄然生變，成為玩家們補(bǔ)齊保證配送時效能力的最后一塊拼圖。于京東七鮮而言，經(jīng)過京東多年經(jīng)營積累，它已經(jīng)具備了即時零售的關(guān)鍵要素——種類足夠豐富的商品和低價(jià)。

  即時零售的前置倉模式本身就是倉儲自營，這也使得以自營模式生存的京東七鮮在布局前置倉方面有著天然的優(yōu)勢。隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的不斷深入，對進(jìn)貨成本、采購成本的考驗(yàn)，會觸發(fā)蝴蝶效應(yīng)輻射到倉儲、物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，也能成為京東七鮮贏得更多市場的砝碼，把品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)三板斧做得更深。首先，自營超市的實(shí)體店保證商品品質(zhì)所見即所得，憑借與前置倉業(yè)務(wù)的融合，京東七鮮超市和前置倉的SKU完全打通后，線上線下得以保障統(tǒng)一的高品質(zhì)，建立消費(fèi)者的購買信任。其次，價(jià)格上，京東七鮮超市融合前置倉，降低了運(yùn)營成本、提高內(nèi)部運(yùn)營效率，從而讓消費(fèi)者以足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格，通過即時零售的配送效率享受到了生鮮超市品質(zhì)的商品。最后在服務(wù)上，結(jié)合自營前置倉覆蓋更多的區(qū)域保證履約，不僅讓京東APP主站同步的“自營買菜”能通過電商平臺幾個億用戶提升整體的供應(yīng)鏈規(guī)模，還進(jìn)一步提升配送和運(yùn)營效率，讓3km內(nèi)的用戶平均27分鐘，就可以完成從下單到收貨。而這些，恰是最符合消費(fèi)者預(yù)期的即時零售服務(wù)。于京東七鮮而言，也是效率和規(guī)模的共贏。

  03

  2萬億市場鏖戰(zhàn)開啟，低價(jià)只是洗牌開始

  “為何選擇在雙11發(fā)力?”，京東七鮮曾回復(fù)，“今年即時零售開始回暖，用戶需求增長迅速”。

  從市場規(guī)模來看，即時零售的確為數(shù)不多仍能持續(xù)保持高復(fù)合增長的細(xì)分領(lǐng)域。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，即時零售行業(yè)保持快速增長態(tài)勢，2023年中國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。可見，即時零售，從消費(fèi)者早期出于應(yīng)急需求的下單消費(fèi)，已然轉(zhuǎn)變成為了一種習(xí)慣的消費(fèi)模式。春江水暖鴨先知，今年以來，電商巨頭們都紛紛加大即時零售的投入力度，前置倉模式作為即時零售的“前線陣地”，也集體重啟。8月，盒馬新CEO上任后重啟前置倉業(yè)務(wù)，原因是“門店雖多，但也有覆蓋不到的區(qū)域，試點(diǎn)前置倉來增加服務(wù)半徑”。

  簡單理解，盒馬重啟前置倉就是與實(shí)體店打配合，來搶占更多用戶和市場。10月，美團(tuán)發(fā)布了閃電倉“繁星計(jì)劃”，美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆稱，閃電倉是即時零售的最大機(jī)會，到2027年，美團(tuán)將建成10萬倉。小象超市在今年第二季度開設(shè)了超680個前置倉。另據(jù)山姆上半年財(cái)報(bào)顯示，約一半的銷售額來自線上渠道，其中“一小時極速達(dá)”訂單數(shù)量增加了28%，達(dá)到5900萬單。同時山姆在國內(nèi)布局了近500個前置倉，使其線上銷售額與線下已基本持平。

  群雄逐鹿之下，意味著京東七鮮“又好又快又便宜”的背后，于內(nèi)，是以線下超市+自營前置倉+電商平臺相結(jié)合的“店倉網(wǎng)”三位一體即時零售創(chuàng)新模式的“擊穿”;于外，則是以打響價(jià)格戰(zhàn)，與眾巨頭們開啟了一場關(guān)乎價(jià)格、效率、品質(zhì)、服務(wù)等多維度的長期競賽。

  過去，即時零售雖然在配送時效上較傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢，但卻有著較高的物流配送成本為代價(jià)，就算是卷土重來的前置倉，盈利難題也依然待解，而這些成本最終還會羊毛出在羊身上，讓消費(fèi)者買單，無法真正實(shí)現(xiàn)多快好省。而京東七鮮的“擊穿價(jià)”，甚至要常態(tài)化、長期化的決心，就是用實(shí)際表現(xiàn)證明，即時零售的低價(jià)是真命題，可以通過整合供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高內(nèi)部運(yùn)營效率、源頭直采壓縮中間環(huán)節(jié)水分等舉措來實(shí)現(xiàn)。

  現(xiàn)在，隨著“價(jià)格卷王”京東七鮮模式的進(jìn)一步推進(jìn)，2萬億的即時零售市場，勢必會掀起新的風(fēng)浪。

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