如今，零售行業(yè)仿佛陷入了一片寒冷的迷霧之中，生存境遇愈發(fā)艱難。一方面，受到各種經(jīng)濟(jì)因素以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響，顧客的消費(fèi)意愿持續(xù)走低。以往那種沖動(dòng)消費(fèi)、隨意消費(fèi)的場(chǎng)景越來越少見，消費(fèi)者們變得更加謹(jǐn)慎，在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)反復(fù)權(quán)衡商品的性價(jià)比，非必要的支出能省則省。而另一方面，行業(yè)的吸引力卻并未因整體環(huán)境的嚴(yán)峻而減弱，反而新入局者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，就連那些在直播帶貨領(lǐng)域風(fēng)生水起的頭部主播，也紛紛跨界涉足超市等零售領(lǐng)域，試圖在這片看似龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹。如此一來，市場(chǎng)這塊原本可供大家分享的“蛋糕”縮水的同時(shí)，又有眾多參與者的涌入下，蛋糕變得越來越小，可分食的人卻與日俱增。在這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，如果零售門店依舊墨守成規(guī)，不及時(shí)經(jīng)營(yíng)策略，積極地去爭(zhēng)搶顧客，那很可能就會(huì)陷入舉步維艱的生存困境，甚至面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

  書接上回，上期發(fā)哥特意留下了一個(gè)的引子，即關(guān)于門店價(jià)格體系調(diào)整的重要內(nèi)容，當(dāng)時(shí)就承諾發(fā)哥會(huì)在專門的章節(jié)中為大家詳細(xì)闡述。此刻，就讓我們一同深入地來聊聊價(jià)格這個(gè)在零售經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的話題。

  商品價(jià)格的制定，毋庸置疑，是零售商運(yùn)營(yíng)過程中的核心命脈所在。它關(guān)乎著利潤(rùn)的高低、顧客的吸引力以及門店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力等諸多關(guān)鍵方面。然而，這條本應(yīng)被零售商牢牢掌控的命脈，實(shí)際上真的掌握在他們自己手中嗎?答案恐怕是否定的。在日常的實(shí)際操作里，門店內(nèi)商品價(jià)格的制定，更多時(shí)候是由供應(yīng)商代勞的。通常情況下，零售商們大多是依照供貨商提供的建議零售價(jià)來執(zhí)行定價(jià)，這也就意味著，絕大多數(shù)店內(nèi)商品的零售價(jià)格，實(shí)際上是被供貨商所掌控著。

  從供貨商的角度去考量，他們制定價(jià)格時(shí)所遵循的原則，首先是要保證在一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的價(jià)格平穩(wěn)性。也就是說，要確保所有同類渠道的價(jià)格體系大體上保持一致，堅(jiān)決不能出現(xiàn)隨意破價(jià)的情況。這樣做，對(duì)于品牌自身的發(fā)展確實(shí)有著不容小覷的巨大好處，它有助于維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的統(tǒng)一形象，避免因價(jià)格混亂而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感。但站在零售商的立場(chǎng)來看，這樣的價(jià)格策略卻并非是友好的。尤其是在如今這個(gè)零售業(yè)的嚴(yán)冬里，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策都關(guān)乎生死存亡，零售商必須要勇敢地采取行動(dòng)，從供應(yīng)商手里奪回商品的定價(jià)權(quán)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到更多的主動(dòng)。

  當(dāng)然，發(fā)哥今天的重點(diǎn)并非是要事無巨細(xì)地深入講解價(jià)格體系如何完整地建立，而是著重探討如何通過巧妙地調(diào)整價(jià)格策略，打造起門店價(jià)格形象。確切地說，我們將更側(cè)重于價(jià)格形象的塑造，因?yàn)橄噍^于全面搭建價(jià)格體系，價(jià)格形象往往更能直接地影響顧客對(duì)于門店的直觀感受和選擇傾向。

  所謂價(jià)格形象，簡(jiǎn)單來講，就是顧客對(duì)門店價(jià)格的整體感知情況。它看似是一個(gè)比較抽象的概念，但卻實(shí)實(shí)在在地影響著顧客是否愿意走進(jìn)門店消費(fèi)。打造價(jià)格形象這件事，說起來似乎挺簡(jiǎn)單，好像只要找對(duì)了方法，按部就班去做就行了。可真正實(shí)踐起來，卻著實(shí)困難，而難就難在它需要持之以恒的決心和毅力。所以，發(fā)哥在此打算先和大家聊聊那些相對(duì)簡(jiǎn)單的操作要點(diǎn)，至于那些在執(zhí)行過程中需要克服的困難部分，就只能留給各位在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中去慢慢摸索、實(shí)踐探索了。

  發(fā)哥認(rèn)為，門店價(jià)格形象的打造，核心要點(diǎn)在于讓門店的價(jià)格具有攻擊性。那么，究竟如何才能讓價(jià)格具備攻擊性呢?其實(shí)關(guān)鍵就在于記住四個(gè)字——單點(diǎn)擊穿。下面，發(fā)哥就為大家詳細(xì)地講解一下這其中的門道。首先，我們需要重新復(fù)習(xí)幾個(gè)在零售經(jīng)營(yíng)中非常重要的常識(shí)。其一，在商品本身品質(zhì)、功能等各方面都保持一致的情況下，價(jià)格就是第一競(jìng)爭(zhēng)力。其二，顧客的記憶力是有限的，他們往往只能記住有限的商品價(jià)格，一般來說，這個(gè)數(shù)量大概在20個(gè)左右。其三，對(duì)于那些近似的商品，顧客通常只會(huì)記住其中的最低價(jià)，并會(huì)自然而然地以這個(gè)最低價(jià)作為該類商品的基準(zhǔn)價(jià)。所以，大家一定要牢牢記住這幾個(gè)要點(diǎn)，因?yàn)樗鼈冋谴蛟炀哂泄粜詢r(jià)格形象的關(guān)鍵所在。了解了這些關(guān)鍵要點(diǎn)之后，想必大家對(duì)于如何建立起具有吸引力的價(jià)格形象，心里已經(jīng)有了一定的思路和方向了。

  從實(shí)際的操作層面來看，其實(shí)方法并不復(fù)雜。就是要在主力品類里的A類商品中精心選取一款，記住，一款就足夠了。然后，將這款商品的價(jià)格做到足夠低，那低到什么程度才算合適呢?要使其在你們店所在的商圈內(nèi)成為無可爭(zhēng)議的最低價(jià)格，大致比友商低15%至20%左右。并且，當(dāng)然，為了盡量減少虧損，在此期間，可以靈活采用限購(gòu)、限售或者設(shè)置會(huì)員價(jià)等合理的策略來控制該商品的銷售數(shù)量。這樣做的最終目的，就是要讓這個(gè)極具吸引力的價(jià)格深深地印刻在顧客的腦海中，從而成功樹立起門店獨(dú)特的價(jià)格形象，讓這款精心挑選的單品成為門店的價(jià)格標(biāo)桿，讓顧客一提到這個(gè)商品，就能立刻聯(lián)想到咱們門店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 而關(guān)于如何選擇這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿單品，發(fā)哥還要再次著重強(qiáng)調(diào)一下，一定要站在消費(fèi)者的角度，設(shè)身處地地去思考和選品，而絕不能僅僅從經(jīng)營(yíng)者自身的角度出發(fā)。在挑選的時(shí)候，不妨先問問自己，如果是自己作為顧客，面對(duì)這樣的單品以及對(duì)應(yīng)的價(jià)格，自己會(huì)不會(huì)心動(dòng)購(gòu)買呢?千萬不要選擇那些不痛不癢、對(duì)顧客來說可有可無、無足輕重的單品。所選的單品一定要是顧客熟悉的、購(gòu)買頻次比較高的、而且能夠有一定銷售量的商品。要做就要做到最好，哪怕因此會(huì)在這個(gè)單品上產(chǎn)生一定的虧損，但只要能夠憑借它吸引來大量的客流，還愁后續(xù)沒有生意可做嗎?另外，還有一個(gè)不容忽視的好處，那些買到價(jià)格標(biāo)桿單品的顧客，往往會(huì)出于對(duì)實(shí)惠的認(rèn)可和滿意，自發(fā)地為門店進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和推廣，這就相當(dāng)于門店節(jié)省了一筆廣告費(fèi)用，這么一想，心理上也就更容易平衡了。

  一般情況下，對(duì)于有生鮮經(jīng)營(yíng)的門店來說，標(biāo)桿商品首選生鮮品類為宜，其中蔬菜和雞蛋又是最佳的選擇對(duì)象。之所以這樣推薦，是因?yàn)橄噍^于水果和大肉，蔬菜和雞蛋的購(gòu)買頻次更高，幾乎是老百姓日常餐桌上的常客，而且它們的價(jià)格敏感度也比較高，消費(fèi)者對(duì)于其價(jià)格的變動(dòng)會(huì)更加關(guān)注，稍微的價(jià)格差異就能吸引顧客的注意。進(jìn)一步細(xì)分的話，在蔬菜和雞蛋中，葉菜又要比根莖類更為合適作為標(biāo)桿商品。這是因?yàn)槿~菜的購(gòu)買頻次更高，并且其品類加價(jià)率也相對(duì)較高，這樣就更容易做出明顯的價(jià)格落差，更能凸顯出門店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于那些沒有生鮮經(jīng)營(yíng)的門店，比如便利店之類的，也可以在休食飲料上尋找合適的突破口，精心打造一款標(biāo)桿單品，讓顧客能夠牢牢記住門店的價(jià)格實(shí)惠之處。

  此外，我們常說“酒香也怕巷子深”，即便門店有了極具吸引力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果僅僅只是依靠顧客之間緩慢的口碑傳播，那效率實(shí)在是太低了。所以，門店自身要主動(dòng)出擊，通過各種有效的宣傳渠道，比如朋友圈、微信群、抖音以及店內(nèi)的pop展示等手段，進(jìn)行全方位、不間斷的宣傳造勢(shì)，讓更多的潛在顧客能夠快速知曉門店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引他們走進(jìn)門店。

  在實(shí)施這樣的價(jià)格策略過程中，大概率會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)比較棘手的問題。第一，就是友商跟進(jìn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)友商也采取類似的低價(jià)策略時(shí)，不要有絲毫的猶豫，直接進(jìn)一步降價(jià)，只要保證價(jià)格比友商更低就行。要知道，價(jià)格戰(zhàn)一旦打起來，打得越熱鬧，顧客的關(guān)注度就會(huì)越高，反而對(duì)門店是一種很好的宣傳。要是在這個(gè)過程中，因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致負(fù)毛利虧得太多了，大家可以去翻翻發(fā)哥往期的視頻，里面有相應(yīng)的解決方案供大家參考。第二，就是經(jīng)銷商或廠家可能會(huì)找上門來，要求維持市場(chǎng)價(jià)格體系，否則就以停貨相要挾。其實(shí)，這看似是個(gè)難題，但換個(gè)角度看，簡(jiǎn)直就是神助攻。處理起來也相對(duì)簡(jiǎn)單，拿著錢出去積極尋找貨源就行，畢竟現(xiàn)在線上線下的進(jìn)貨渠道眾多，要是現(xiàn)金在手還進(jìn)不到貨，那就是采購(gòu)環(huán)節(jié)需要反思和改進(jìn)的問題了。核心的操作要點(diǎn)就是，要善于將由于商品低價(jià)而造成供應(yīng)商逼宮的這件事，通過各種渠道大力宣傳出去，進(jìn)一步坐實(shí)門店的低價(jià)形象，讓顧客更加堅(jiān)信門店在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)意。

  在發(fā)哥目前正在操作的項(xiàng)目里，就有一個(gè)很典型的成功案例。門店選用土豆作為標(biāo)桿商品，采取平進(jìn)平出的策略，并且規(guī)定每人限購(gòu)10斤。同時(shí)，要求店內(nèi)所有工作人員在朋友圈、抖音上全部轉(zhuǎn)發(fā)宣傳相關(guān)信息，在微信群里進(jìn)行輪番播報(bào)推廣。結(jié)果當(dāng)天店里就排起了長(zhǎng)隊(duì)，場(chǎng)面十分火爆，第一天就賣出了3噸土豆，第二天更是達(dá)到了5噸，之后基本穩(wěn)定在每天2噸左右的銷量。后來友商看到這種情況也跟進(jìn)了，發(fā)哥就安排則一次性進(jìn)了一掛車土豆，成本降低了25%，直接以0.48元的價(jià)格銷售，雖然負(fù)毛利達(dá)到了30%，但價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一個(gè)月后，友商和周邊市場(chǎng)都漸漸放棄抵抗了，甚至連小商小販和周邊飯館都被吸引過來進(jìn)貨。最終，土豆逐步恢復(fù)零毛利，平進(jìn)平出后去除損耗也就虧損5%左右，然而，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)帶來的龐大客流，卻大幅度促使門店其他品類的銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，真可謂是“失之東隅，收之桑榆”，門店最終大獲全勝。

  這就是攻擊性定價(jià)所能夠帶來的強(qiáng)大效果。看到這里，想必很多人都已經(jīng)躍躍欲試了吧。不過，大家要知道，方法雖然聽起來簡(jiǎn)單易懂，但真正實(shí)踐起來卻是知易行難。打造具有攻擊性的價(jià)格策略絕非是一朝一夕就能完成的事情，也不是簡(jiǎn)單地照葫蘆畫瓢就能成功的，它需要我們?cè)谌粘５慕?jīng)營(yíng)實(shí)踐中不斷地摸索、適時(shí)地調(diào)整以及持續(xù)地優(yōu)化。只要我們始終堅(jiān)定信心，持之以恒地執(zhí)行下去，就一定能夠在如今這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成功度過這個(gè)零售業(yè)的寒冬，進(jìn)而開創(chuàng)出屬于自己門店的輝煌未來，在零售市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，收獲屬于自己的成功果實(shí)。希望通過以上內(nèi)容，能讓更多零售從業(yè)者對(duì)價(jià)格策略有更深刻的理解和把握，助力大家在零售之路上越走越順。

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