周末的上午，你睡到自然醒，想做個久違的早午飯，卻發(fā)現家里沒有雞蛋了。這時你有兩個選擇：頂著惺忪睡眼，穿好衣服，出門去超市;動動手指，線上下單，等待30分鐘后騎手將雞蛋配送到家。
如今大部分的年輕人都會選擇后者。在商業(yè)世界中，這種“線上下單，即時配送”的生活方式，叫即時零售。幾乎沒人能說得清，這種生活方式到底從什么時候開始漸漸滲透我們的生活。但能明確的是，疫情后這種消費習慣逐漸從救急變得常態(tài)化、高頻化。兒時的小賣部、菜市場仍舊運轉，同時在年輕人的生活中，越來越離不開的還有“即時零售”。這背后的商品，不少來自一個個“前置倉”。
前置倉，顧名思義，只是一間倉庫，承擔倉儲功能，也只接待騎手。隨著即時零售市場規(guī)模不斷擴大，前置倉業(yè)態(tài)成為線下渠道延伸的新毛細血管。可以說，是人們對“便利”二字的極致追求，盤活了這種過去一直被質疑的業(yè)態(tài)。2024年二季度財報中，生鮮前置倉叮咚買菜營收凈利雙雙增長，已連續(xù)7個季度實現盈利。大店模式忠實的擁躉盒馬，也在近日重啟了四年前棄用的前置倉模式。山姆會員店更是因為前置倉實現了線上銷售的大飛躍。即時零售重新激活了前置倉，而前置倉等供給業(yè)態(tài)也不停進化，發(fā)展出美團閃電倉等代表性模式，匹配即時零售場域里的需求側，推動蛋糕做大。用商務部研究院即時零售發(fā)展報告的定義，“閃電倉是即時零售典型供給業(yè)態(tài)”。
新零售代表名創(chuàng)優(yōu)品近期宣布年內將在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，引發(fā)關注。過去側重線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品，為何重倉下注閃電倉，進行純線上的嘗試?即時零售人貨場的發(fā)展中，對“貨”的需求指數級增長，讓頭部品牌商家躍躍欲試，名創(chuàng)優(yōu)品與美團閃電倉的合作，能打通全流程，為行業(yè)提供一個增長新樣本嗎?以此為開端，我們將嘗試厘清即時零售行業(yè)發(fā)展的枝脈，下一個風口或許已經在路上。
01
頭部品牌商家，決定填沙子
即時零售正在成為一個“萬億”市場，這是當下為數不多、還能保持高速增長的零售賽道。商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》顯示，即時零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長，2022年市場規(guī)模已超5000億元，預計2025年市場規(guī)模將達到2022年的3倍。市場快速增長，很多生意都在即時零售的語境下重塑。如今，即時、便利已不再是高線城市的專屬，下沉場景里也有確定性的結論。與此同時，商家設備不斷更新，從冰箱到冷柜，從人工倉到無人倉，硬件的迭代是市場火熱的佐證。
最重要的變化來自品牌商家，他們也開始重“倉”下注，關注“倉”能帶來的即時零售增量。試想這樣的場景：在客戶急迫的溝通訴求下，你從北京連夜飛到了上海。到達酒店時已經是凌晨，匆忙中忘記帶一次性床單。此刻周邊商場已關門，線下買是不太可能了，如果這時在線上有一間賣相關用品的店，24小時不間斷營業(yè)，并且承諾半小時內送達，大概你會種草給身邊的朋友。名創(chuàng)優(yōu)品24小時超級店應對的就是這樣的場景，不管多晚，你可能洗個澡，整理下行李，一次性床單就會送到面前。
來自消費者的即時需求是確定的，商家布局線上、創(chuàng)造第二增長曲線的訴求也是確定的。包括名創(chuàng)優(yōu)品在內，閃電倉已經成為實體零售各個業(yè)態(tài)“加碼即時零售，獲取增量”的極佳方式。相對線下店，閃電倉可以同時突破時間和空間雙重限制。由此有了對閃電倉的加碼，作為對名創(chuàng)優(yōu)品常規(guī)店無法覆蓋地方的補充。名創(chuàng)優(yōu)品即時零售負責人陳鎮(zhèn)杰表示，“如果把區(qū)域內的用戶需求看作瓶子，開店是往瓶子里裝石子，開倉則是裝沙子。相對石子，沙子能夠用更低的成本填補市場需求，帶來的收益也相當可觀。”在這一理念上，名創(chuàng)優(yōu)品與山姆不謀而合。此前有媒體報道稱，2023年山姆在全國25個城市擁有500個倉，平均每個門店都對應著10個倉。山姆通過更多的倉輻射更多的用戶，大獲成功，但是自營倉路線背后是不菲的投入。名創(chuàng)優(yōu)品嘗試了一條不一樣的路徑：與美團合作。《豹變》了解到，2023年6月，名創(chuàng)團隊開始小范圍討論倉模式，三個月后進入籌備期。2024年1月，美團和名創(chuàng)優(yōu)品以閃電倉業(yè)態(tài)開出了第一家專做線上的“24小時超級店”，到今天，店面數量已達到約500家，累計業(yè)績破億元。
在貨品選擇上，超級店已與線下店實現30%的貨品差異，未來不斷開倉中，將逐漸實現70%的貨品差異。在線下是基本盤的基礎上，如果以閃電倉業(yè)態(tài)存在的超級店擴大覆蓋的時間和空間，即時零售帶來的增量有望幫助名創(chuàng)優(yōu)品劃出“第二增長曲線”。實際上不止名創(chuàng)優(yōu)品，為了捕捉到即時零售進化的新趨勢，更多品牌商家開始試水閃電倉。目前屈臣氏在美團開設的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產提升1.4倍。至此，“倉”已經不再是從業(yè)者口中“做給VC看的模式”，而是真正跑通了盈利模式。用業(yè)內人士的話說，是突破了“不可能三角”。
02
當“長板”足夠長
過去大家質疑前置倉，認為這個業(yè)態(tài)存在一個“不可能三角”，即用戶數增加、客單價升高和運營成本降低無法同時存在。曾有諸多業(yè)內人士表示，如果無法同時突破這三者的限制，前置倉業(yè)態(tài)將無法跑通。不過，如山姆這類頭部玩家的故事則告訴我們，只要長板足夠長，盈利模式同樣能夠跑通。
2017年起，山姆就開始嘗試在深圳建倉，試行“一小時達”的服務。它的長板是高客單價和超高的復購率。有數據顯示，山姆前置倉的客單價達到了230元。山姆會員店相關人士曾表示，前置倉不是目的，而是黏住會員的手段：山姆倉內主要以生活必需品為主，如生鮮、母嬰，還有保質期較短的酸奶等，是購買頻次最高的商品，這樣的貨盤能夠大幅提升前置倉的復購率。
無獨有偶，復購率同樣是名創(chuàng)優(yōu)品24H超級店的長板之一。作為百貨類巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品超級店的貨盤很大一部分也是復購率極高的貨品，比如出行用品、數碼配件等等。如果你意識到，自己能夠隨時買到一次性床單，那么下次旅行也就不必再把它塞進箱子了。每當遇到類似的出行場景，復購幾乎是肯定的。高復購率的背后，是超級店極強的產品力。這一方面要依賴名創(chuàng)優(yōu)品強大的供應鏈優(yōu)勢，另一方面則來源于美團提供的商品分析。為了盡可能讓商品更切合線上用戶的需求，在名創(chuàng)優(yōu)品超級店的貨盤構建上，美團建議實行“基礎盤保規(guī)模+大單品拉品效”的策略。換句話說，既要有足夠多的種類供消費者挑選，又要有頗具影響力和美譽度的產品讓消費者記住，最好還能建立供應鏈上的壁壘。一次性出行用品，就是超級店的“大單品”之一。搬家袋則在TOP門店5KM范圍內交易滲透達5%。
此外，美團在選品和備貨上會針對不同區(qū)域特性輸出建議，如學區(qū)附近重點覆蓋文具、學生日用品，酒店則會重點覆蓋洗護、一次性用品。
03
做好即時零售的“供給基建”
想要跑通模式，不僅需要獲客，更需要實現高效運營。在行業(yè)玩家的起起伏伏后，諸多玩家開始意識到，盲目擴張無法形成規(guī)模效應，運營效率才是重中之重。而運營效率要從兩方面去找：人和倉。美團副總裁、閃購事業(yè)部負責人肖昆在2024美團即時零售產業(yè)大會上透露，在和美團合作即時零售這件事上，KA商家跨部門協(xié)作的趨勢愈發(fā)明顯，“以前更多是渠道部門跟我們對接，現在從商品的研發(fā)部門就開始介入了。”與名創(chuàng)優(yōu)品在商品研發(fā)上的合作類似，在和樂事的合作中，美團也最先利用了數據優(yōu)勢。
大數據發(fā)現，夜間的消費者非常青睞重口味食物，這個信息最終推動樂事團隊開發(fā)了芥末章魚口味的薯片，并針對夜間生活類綜藝進行投放。投放結果直接跟美團閃購上的交易相關聯，從需求端到生產端，再到需求端的鏈路完全被打通。從消費者的視角來看，下單邏輯是這樣的：本來深夜就想吃點重口味，點開一個綜藝節(jié)目，期間彈出的廣告剛好是芥末章魚口味的薯片，點開APP，便利店仍在營業(yè)，下單，最快30分鐘配送到家。“鏈路打通之后效果是非常驚人的。”肖昆舉例說，從2024年4月至8月的數據看，樂事品牌在美團閃購的夜間訂單量同比去年增長50%，投放的轉化效率也在提升。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品也在經歷著運營模式的變革。此前的運營團隊更多專注線下渠道運營，而超級店的運營團隊覆蓋的業(yè)務范圍比之前更大，不僅涉及運營，還要參與開店、商品等環(huán)節(jié)。線上不是名創(chuàng)優(yōu)品最熟悉的領域，但卻是美團的強項。因此，在線上門店運營體系的搭建上，美團也為超級店做出了規(guī)劃方案和區(qū)域的精細化運營。
其中，倉的運營則要從選址開始。《豹變》了解到，美團會通過生態(tài)全景數據及地理特征數據，分析出當地區(qū)域流量、名創(chuàng)目標用戶分布、點位競爭等因素，提供定制化選址。名創(chuàng)優(yōu)品則憑借高效的全國線下營運團隊，快速進行選址落地。選址之后，運營才正式開始。在長期的運營中，倉店存在一個爬坡周期，爬坡后經營會趨于穩(wěn)定，此時，他們的核心關注指標從單量轉變?yōu)榻灰最~。提升客單價也變成了平臺的重要課題。短期內，美團會通過提高起送價、調低補貼等方式快速拉高客單，長期上則持續(xù)優(yōu)化貨盤結構、開發(fā)高貨值單品改善客單。庫存管理是另一個重要課題，名創(chuàng)優(yōu)品方面對《豹變》表示，在做超級店的過程中，其針對不同商圈、不同人群、不同場景，從貨盤的結構、補貨的邏輯到配送的周期都采用了個性化的模式，并持續(xù)進行優(yōu)化調整。
怎么跑通一個曾被市場屢屢質疑的模式?即時零售和閃電倉的飛速發(fā)展，已經很好地回答了這個問題——引入具有突破性的變量，盤活長板資源。今年的即時零售大會上，美團閃購發(fā)布了閃電倉“繁星計劃”。據此，美團將為開拓閃電倉的商家提供包含精準選址、運營指導、專屬配送解決方案在內的全鏈路賦能，并面向其開放每日神價、神券、商品魔方、智慧分銷、精準營銷等平臺支持資源。
即時零售的進化過程，也是“人、貨、場”的進化過程。作為消費者的“人”意味著需求，需求的不斷迭代是行業(yè)進化的原始動力。“貨”，意味著更多品類和品牌商家的進入。如今的大環(huán)境下，“求變”幾乎成為最鮮明的時代情緒。第二增長曲線人人都在提，但抓住新機會對品牌商家來說并不容易，因為越是成功的品牌，越依賴過去的路徑。名創(chuàng)優(yōu)品和美團的合作則告訴我們，當確定性的機會已經浮出水面，要先入局。
閃電倉則可以看作即時零售“場”和供給進化的新基建，它是即時零售的好載體，更是行業(yè)目前最大的機會。
美團方面公布的數據顯示，到2027年，閃電倉數量預計將超過10萬個，市場規(guī)模將達到2000億元。未來，隨著更多玩家的加入和需求玩法的更新，新的“供給基建”也將為即時零售行業(yè)導入源源不絕的能量。
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