日前，盒馬宣布，自2024年2月18日開始，在北京、南京、長沙三地試點，上調免運費門檻至99元。作為運費門檻上調的組合拳，在試點的三個城市中，包括蔬果、海鮮、米面在內的多類目盒馬商品出現不同幅度的降價，并且實現線上線下同步低價。

  盒馬方面表示，三地運費政策調整自春節前征求意見和公示，盒馬×會員在存續期間，繼續享受每天一次免運費和會員日88折待遇。不過，關于運費門檻調整是否會擴至全國暫未有回應。據接近盒馬的消息人士透露，該調整前曾在內外部仔細測算與調研，會根據業務表現來采取下一步動作。

  在多位業內人士看來，看似盒馬的一小步，背后是生鮮電商乃至新零售商業的一次微妙變化。此前盒馬已宣布折扣化轉型，折扣化的本質是向供應鏈上下游要利潤，再將部分利潤讓渡給消費者，以增加用戶黏性和復購率。在價格上享受優惠的消費者，勢必在運費上付出“代價”。

  從盒馬試點上調運費開始，生鮮電商的折扣化轉型正進入深水區，如何平衡供應商與用戶兩端的利益分配，是盒馬們要面對的問題。

  免運費成“過去時”

  記者注意到，盒馬在調整運費門檻上采取謹慎態度，推出的是組合拳：“商品普遍降價+免運費門檻調整”。

  據盒馬方面介紹，去年，盒馬諸多商品只在線下門店推出“線下專享價”。此次進行試點的三個城市，實現線上線下同步低價。例如，在三個試點城市，800g進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。在這些爆款商品降價的同時，受消費者歡迎的海鮮水產也有大幅降價。從消費者經常購買的肉禽蛋、海鮮水產、蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節省15%～20%的開支。

  盡管如此，相當一批用戶還是對此次免運費政策調整表現敏感。北京朝陽區的趙小姐告訴記者，經常用生鮮電商買菜，看中的就是及時、新鮮，如果每次下單都需要湊夠99元，就會降低購買頻次或者到線下購買。

  為什么會選擇北京、南京、長沙作為試點城市?接近盒馬的內部人士分析，北京是國內消費力最旺盛的城市之一，2023年，盒馬在北京新開9家店，盒馬擴大服務半徑之后，北京因此成為“盒區房”的小區多達1200個;與北京類似，南京則是集齊盒馬三大主力業態的城市之一，諸多南京老字號企業通過盒馬走向全國;長沙則是國內零售業態最豐富、零售業創新最迅速的城市，社區團購、零食折扣……諸多零售業態創新都是從長沙起步。尤其是作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長沙三個城市也全都加入了與2023年8月開始的“移山價”項目。

  來自用戶的另一個擔心則在于試點下一步是否會推向全國，業內人士分析認為，這將是大概率事件。

  從目前行業普遍趨勢看，各商超平臺都設置了不同的“免運費”門檻。山姆超市、奧樂齊、麥德龍等均為滿99元免配送費，叮咚買菜、永輝生活、樸樸超市、小象超市(原美團買菜)等免配送門檻仍低于99元。

  “可能大家會留戀早年‘買根蔥都免運費’的好時光，與其說是運費優惠，不如說是特殊時期的營銷費用補貼。”上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡認為，從商業經營的長期性和可持續性來看，不可能永遠如此。就如中國電商發展不可能永遠是“購物免運費”，早晚會進入到商品有自己的價格體系、作為物流服務也有自己的服務收費體系的階段。

  盈利承壓

  盒馬試點上調運費門檻并非孤立事件，在此之前，盒馬已經在降本增效上做了一系列嘗試。

  自2024年1月1日起，盒馬線上訂單每單加收1元包裝費。盒馬當時稱：為確保商品能夠妥善送達，將使用塑料袋等環保包材對商品進行包裝。同時，依據國家“限塑令”等相關政策要求，將對包裝材料適當收費，收費標準為每單1元。

  略早之前的2023年12月13日起，盒馬對會員體系做了調整。暫時不支持開通或者續費盒馬×會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用。上述接近盒馬的消息人士透露，未來所有商品完成降價之后，將不再設置會員門檻，用戶可以直接享受低價商品。

  據記者不完全梳理，2019年，盒馬鮮生上線付費會員，年費為218元/年，用戶可享受免運費配送，每周領取滿減優惠券、會員日88折、線下消費滿9.9元免費領菜等多項權益。后續年費一度漲到258元/年，與×會員打通，另外推出658元/年的鉆石會員。

  從會員角度看，會員的存在感在不斷弱化。上海用戶陳然(化名)從2019年開始成為盒馬會員，明顯感覺到自從平臺推出折扣化政策之后，盒馬會員的體驗感不如以前。“每周發放的優惠券可用度越來越低，大多是自己不想買的商品。”陳然舉例，“每日可領的免費菜種類也越來越少，只有為數不多的四五種，會員存在感不強，到期后不打算再續費。”

  不再開通和暫停續費，盒馬或許會遭遇會員的“自然消亡”的情況。對此，接近盒馬的消息人士向記者透露，盒馬正在集中精力做折扣化轉型，未來普通用戶不需要額外購買會員卡就可以享受低價。不過會員體系并不會消失，上述消息人士透露，未來會員卡可能會對標×會員店，由×會員店獨立運營。

  從盒馬的系列動作看都在指向降本增效，業內人士分析稱，一方面盒馬在大力推進折扣化轉型，一方面則在用戶端開始精打細算。之前大把撒錢搶用戶心智的階段已經過去。盒馬曾嘗試多種業態，最終選擇大刀闊斧進行折扣化轉型，絕不僅僅為沖刺上市，更深層次的原因在于公司盈利承壓。

  接近阿里巴巴的人士曾向記者透露，集團對盒馬是有盈利要求的。盒馬CEO侯毅此前接受記者采訪時也曾明確表示：“對盒馬最大的挑戰是要自己獨立發展，要具備盈利能力。對我來講，我是在意的，我是做傳統零售出身的，做企業不賺錢總覺得是恥辱。”

  “折扣化”亦是生死戰

  為什么盒馬下定決心，要死磕“折扣化”?

  2023年夏天，借由與山姆的“價格戰”，盒馬開啟了圍繞折扣店模式的全面轉型。侯毅曾在不同場合闡述對折扣化的理解，“折扣化不是單純地打低價，也不等于打價格戰”。在侯毅看來，折扣化經營模式不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。

  “轉型折扣化是盒馬順應市場變化的轉型。”上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗認為，經濟下行周期受到影響最大的是所謂“新中產”， 盒馬藉由過去的新零售已經建立了較為完整和數字化程度較高的供應鏈，在成本控制相較過去有比較優勢。

  不過，中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，盒馬折扣化轉型并不容易。“在2023年中國消費者信心不足的節點，盒馬的重大轉型相當于開閘放水，讓更大的消費基數和人群去支撐整體營收。關鍵問題在于盒馬原來定位高端，對于品牌的忠實粉絲來說，可能會達不到之前的預期。”

  另外，在朱丹蓬看來，如果要“往下走”，盒馬拼不過拼多多這些更便宜的渠道。以盒馬的定位，原來的硬件投入、門店成本并不低，想把價格打下來有點難。垂直供應鏈也不是一朝一夕就可以打造出來的，(自有品牌)低價高質的背后也一定要有規模效應。

  對于盒馬來說，折扣化轉型的根本挑戰在于供應鏈的剔骨再造。折扣化轉型在消費者端體現為商品降價，對內則是盒馬自身商業模式改造，重新打造垂直供應鏈。

  “低價格將通過垂直供應鏈來實現。”盒馬成品部總監張宇曾介紹，相較于銷售品牌、供應商提供的商品，盒馬會更傾向從平臺用戶需求分析出發，與上游工廠合作研發針對消費者定制的產品。通過提升供應鏈效率，將優化成本讓渡給消費者，從而實現“好貨低價”。

  “今后的商業競爭無外乎是整條供應鏈的競爭。” 崔麗麗認為，向供應鏈要成本需要核心企業協同整條供應鏈上的參與合力實現，而合理的利益分配和資源調配才是撼動供應鏈優化的撬動點：一方面，要更合理地將收益在供應鏈不同節點之間作分配;另一方面，具備線上線下“雙棲”的商家，要實現雙線降價，在設定配送成本時，面對消費者的質疑還要為他們算好這筆賬。

  不過在業內人士看來，盒馬的折扣化轉型已進入到只能前進、無法后退的深水區。涉及盒馬商業模式和內部供應鏈的重塑，折扣化亦是生死戰。

  “此次運費調整是否成功，講究實惠和生活品質的長沙市場的反饋將是一塊試金石。”崔麗麗認為。

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