01
上個月的618，淘寶京東拼多多都沒有公布整體數(shù)據(jù)，據(jù)了解，京東好于預(yù)期沒有負(fù)增長，抖音公布618期間的銷售額增速是66%，快手公布的是訂單量增長超4成。
雖然今年618整體靜悄悄，但618的增長情況往往能反映平臺們的年度經(jīng)營狀況，而且，平臺們在今年上半年的表現(xiàn)，整體都比較穩(wěn)定，沒有誰嚴(yán)重掉隊。
所以，從618的數(shù)據(jù)，我們能簡單推測出今年電商的大概格局。
5月份，調(diào)皮電商根據(jù)一季度的財報和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，算了一下2022年中國電商和中國消費的總賬(《阿里大裁員，淘寶天貓也在陣痛期》)：
淘天GMV約6.6萬億，京東近3.5萬億，拼多多不再高歌猛進(jìn)，進(jìn)入低速增長，GMV規(guī)模在3萬億左右，快手增速在30%左右，GMV規(guī)模在1萬億，抖音一騎絕塵增速達(dá)到80%，GMV約1.5到1.6萬億，另外還有微信的私域電商部分，雖然沒有公布實際數(shù)字，但預(yù)估增長也在30%左右，GMV規(guī)模在3萬億，不過跟京東拼多多有重復(fù)，去重之后，約2萬億，其他唯品會、美團(tuán)、蘇寧、國美等，約1萬億。
2022年，中國電商GMV規(guī)模大約18.6萬億。
2023年，從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，消費恢復(fù)還可以，預(yù)估我國電商GMV增速在15%左右，即21.4萬億。抖音的增速，我們的預(yù)測是60%，但抖音618的增長是66%，好于預(yù)期;快手的訂單量增長四成，銷售數(shù)據(jù)沒有公布，應(yīng)該也是好于預(yù)期。
2023年，估計淘寶天貓實現(xiàn)微弱正增長，年度GMV維持在6.6萬億左右，有人會覺得淘天集團(tuán)面臨的壓力太大，可能維持不了正增長，馬云也說，在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個行業(yè)領(lǐng)先的公司掉隊，也就一兩年。
不過，我們感覺淘天今年的調(diào)整力度、投入力度還是挺大的，中概率能維護(hù)住自己的大盤。
不過，即便是維護(hù)住自己的大盤，淘天在中國電商的大盤占比也會從現(xiàn)在不到40%的占比下降為31%左右，樂觀估計在三分之一左右。
主要是抖音的快速增長、拼多多快手微信生態(tài)的中速增長，搶走了大盤的增量，尤其是抖音66%的增速，意味著今年要拿下1萬億的增量，拼多多可能也會拿下5000億到6000億的增量，GMV與京東不相上下
屆時，阿里6萬多億，京東拼多多加起來6萬多億，抖音快手微信加起來6萬多億，但這種格局可能也就維持一兩年，2024年結(jié)束時，又會有很大的變動。
決定變化的核心要素之一，是淘寶能否向抖音學(xué)習(xí)做好內(nèi)容，通過內(nèi)容帶動日活用戶的增長遠(yuǎn)超同行。
02
上個月，馬云要淘寶學(xué)習(xí)抖音拼多多的消息傳出來，我們寫了一篇文章，認(rèn)為《淘寶千萬不要學(xué)習(xí)拼多多》，一是學(xué)不來，二是不能學(xué)，最關(guān)鍵的還是，抖音和拼多多是兩種極端，如果都學(xué)習(xí)，可能會帶來內(nèi)部體系的拉扯。
今天這篇就聊聊淘寶學(xué)習(xí)抖音的話題。
如果說拼多多與抖音，是基于銷售鏈條效率的兩種極端;那么淘寶與抖音則是基于內(nèi)容商品平衡的兩種極端，淘寶是商品為核心的生態(tài)邏輯，是基于商品衍生內(nèi)容，抖音則是內(nèi)容為核心的生態(tài)邏輯，是基于內(nèi)容挖掘商品機會。
一個是從左往右走，一個是從右往左走，雙方都有自己的優(yōu)勢，也都認(rèn)為對方的優(yōu)勢是自己想要的。
但是，抖音通過內(nèi)容做電商會更從容一些，而淘寶做內(nèi)容就是逆水行舟了，相當(dāng)費勁。
淘寶做內(nèi)容當(dāng)然也不是近期開始的，抖音還沒誕生的時候就有微淘，后來改名逛逛，一開始是圖文，現(xiàn)在則側(cè)重短視頻，淘寶的內(nèi)容還有淘寶直播，此外，支付寶也有內(nèi)容化產(chǎn)品，圖文、短視頻、直播都有，阿里對內(nèi)容的布局相當(dāng)早，如果再算上優(yōu)酷等文娛內(nèi)容，就更豐富了。
只不過，阿里的內(nèi)容布局有點散，不要說支付寶和優(yōu)酷分屬不同的集團(tuán)，就是淘寶本身的內(nèi)容產(chǎn)品，也沒有凝合成一股力量，逛逛與淘寶直播各自為戰(zhàn)，逛逛主打的是小紅書這種消費社區(qū)，淘寶直播對陣抖音快手的直播帶貨。
看起來有種兵來將擋水來土掩征戰(zhàn)四方的殺氣，但其實是被動挨打的狀態(tài)，逛逛前些年還做的不錯，用戶量起來了，但是熱度仍然沒能火過小紅書，淘寶直播是直播帶貨的開創(chuàng)者，現(xiàn)在可能連快手電商的GMV都沒超過。
淘寶在內(nèi)容上起個大早趕了個晚集，著實可惜，不過這也不怪他們，電商平臺做內(nèi)容，這在全球也沒有成功的先例，挑戰(zhàn)性太大了。
抖音小紅書這種內(nèi)容平臺做電商，是在內(nèi)容流量的基礎(chǔ)上，挖掘商業(yè)化流量，屬于淘金機制(B站keep等內(nèi)容平臺的電商化是個例外，以后另文再續(xù))，但是傳統(tǒng)電商平臺做內(nèi)容，那是往金子里摻沙子，是逆向淘金，本來用戶來了，是想消費，現(xiàn)在被內(nèi)容引導(dǎo)去看了很多其他的東西，消費意志被轉(zhuǎn)移，雖然用戶時長被拉長了，但到底價值如何，沒有機制評判，不好說。
其實，逛逛上的內(nèi)容還不錯，大多是消費引導(dǎo)很明確的分享，沒有抖音快手上那種千奇百怪的內(nèi)容，屬于大消費范疇的精準(zhǔn)內(nèi)容，從淘天公布的數(shù)據(jù)來看，消費者使用淘寶的時長也被拉長了，按理說，應(yīng)該是很不錯的方向，但有一些核心問題需要面對。
03
首先，淘寶的內(nèi)容是用來承接流量的，抖音快手小紅書的內(nèi)容是用來激發(fā)流量的，這是有著本質(zhì)區(qū)別的。
淘寶上的內(nèi)容更多是為了服務(wù)好淘寶現(xiàn)有用戶，幾乎沒有能激發(fā)社會熱點的內(nèi)容，而后三者的內(nèi)容能時不時的創(chuàng)造社會熱點，激發(fā)龐大的流量和用戶黏性。
雖然大家的內(nèi)容定位是不同的，但是購物屬性的內(nèi)容跟社會屬性的內(nèi)容相比是不具備對抗力的，也就意味著淘寶只能在自己一畝三分地上耕耘內(nèi)容，無法開墾更多的“荒地”(新用戶)。
淘寶日活3.7億左右，抖音日活7億左右，差出來的三個多億，對于淘寶來說就是“荒地”，此外還有使用微信而不使用淘寶抖音的用戶也是“荒地”，這些用戶可能不太習(xí)慣目前淘寶的購物模式，要開墾這些荒地，需要新手段新內(nèi)容。
其次，淘寶內(nèi)容以二創(chuàng)為主，后三者是以首創(chuàng)為主，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者會優(yōu)先把內(nèi)容給流量更大的平臺，對于淘寶逛逛這樣的平臺，順帶發(fā)一下，一些機構(gòu)根據(jù)其他熱門平臺的內(nèi)容，在淘寶二次創(chuàng)作，這些二創(chuàng)沒有爆發(fā)力，只能增加現(xiàn)有用戶的黏性。
再次，淘寶的內(nèi)容不是首頁，后三者首頁就是內(nèi)容，內(nèi)容消費必須要有沉浸式體驗，才能讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，淘寶不可能改變首頁的屬性，也就不可能創(chuàng)造沉浸式內(nèi)容體驗。
在淘寶，用戶觀看內(nèi)容是有戒備心的，過多的廣告會讓用戶劃出APP，
內(nèi)容要有沉浸式體驗，不知不覺就刷了一小時抖音，不知不覺就刷了一小時快手，不知不覺就刷了一小時小紅書，不知不覺就刷了一小時小破站，
先有沉浸式內(nèi)容體驗，然后才是關(guān)聯(lián)式消費，如果一開始內(nèi)容就與消費掛鉤太嚴(yán)密，用戶會對內(nèi)容一開始就有抵觸心理，除非是主動想找內(nèi)容幫助購買決策。
從沉浸式購物到沉浸式內(nèi)容，淘寶到底要怎么轉(zhuǎn)，這的確是個非常棘手的難題。
當(dāng)然，淘寶學(xué)習(xí)抖音，也不是沒有可能，只是需要重新建立一個新的消費體驗，既不能是原來淘式，也不能是抖式，這考驗淘寶新團(tuán)隊的開創(chuàng)型能力。
第四，淘寶的內(nèi)容用來增加用戶時長的，但抖音快手小紅書是以內(nèi)容為中心的算法機制給用戶打標(biāo)簽建畫像，內(nèi)容是平臺了解用戶的載體，核心在于算法。
淘寶的核心算法給了商品和商家，不是用戶，因為他們只有交易數(shù)據(jù)，沒有社交、內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶行為不健全，但是淘寶有全球最大的商品數(shù)據(jù)庫和商家數(shù)據(jù)庫，算法是依賴于平臺優(yōu)勢的，平臺有啥，算法就算啥;平臺沒啥，算法再厲害，技術(shù)再先進(jìn)，也算不出來啥。
傳統(tǒng)電商平臺普遍對用戶的測算極其不準(zhǔn)，我買過什么，在資訊平臺就給我推什么，我不明白他們怎么會有如此大的bug，而且十年了，從未改進(jìn)，我們的賬號為什么叫調(diào)戲電商?就是因為十年前我就發(fā)現(xiàn)電商平臺的算法缺陷，想調(diào)侃調(diào)侃，沒想到，越寫越深，竟然成了我的職業(yè)。
618前夕，我看淘寶在微信開始做廣告了，本以為兩大巨頭的“柏林墻”終于要倒了，沒想到，他們給我推薦的廣告內(nèi)容是我一個月前剛買的，只不過還在我購物車?yán)铮也豢赡苡匈徺I需求啊。
而逛抖音快手，真的是稍不注意就會下單買個東西。
誰更懂用戶，一目了然。
04
綜合以上，淘寶學(xué)習(xí)抖音，做好內(nèi)容商業(yè)的關(guān)鍵詞有四個：
開墾，淘寶的內(nèi)容到底是開墾新用戶還是服務(wù)老用戶?
創(chuàng)作，淘寶的內(nèi)容到底是首創(chuàng)為主，還是二創(chuàng)?
沉浸，淘寶的內(nèi)容化能否做到沉浸式體驗?
算法，淘寶能否建立以內(nèi)容+商品為載體的用戶算法機制?
這是內(nèi)容化建設(shè)的核心，以此為標(biāo)準(zhǔn)，去檢測現(xiàn)在淘寶內(nèi)容化的做法，會發(fā)現(xiàn)他們還有很遠(yuǎn)的路要走。
搞大促的時候，請明星達(dá)人入駐淘寶直播，的確是很熱鬧，但這種熱鬧還是服務(wù)老用戶，有點像老太太過壽，請來樂隊一番吹拉彈唱，但不解決老壽星的健康問題，只能圖個樂。
當(dāng)然，淘寶家大業(yè)大，經(jīng)常請明星，那倒也是一種出路，至少黏住了很多年輕人，保持了高復(fù)購高產(chǎn)出。
話又說來，淘寶天貓一年6.6萬億的規(guī)模，抖音電商一年1.6萬億的規(guī)模，前輩學(xué)習(xí)后輩，不可能放棄自己全面模仿別人。
內(nèi)容電商雖然增速很快，但也并非沒有天花板，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電商遇到天花板了，等到內(nèi)容電商遇到天花板的時候，再去對比，可能雙方的差距也沒么大，或者，這個差距，也沒那么重要。
立足自己，修正自己，才是最關(guān)鍵!
就好像管子說，“守常”，兵法說，“守正出奇”，道理很簡單，但事亂則迷。
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