在巨頭林立的中國(guó)快遞業(yè)，極兔是唯一的變量。
在通達(dá)系、順豐和京東在全國(guó)鋪下密密麻麻的快遞網(wǎng)絡(luò)里，極致的速度內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)是永恒不變的主題。他們一邊試探對(duì)方的邊界，一邊聯(lián)手把眾多躍躍欲試的新玩家攔在門外。等待中小快遞公司最終的命運(yùn)，一度只有出清或整合。
可在2019年，這個(gè)市場(chǎng)迎來了一位來自東南亞的新玩家。伴隨著拼多多在五環(huán)外的高歌猛進(jìn)，連帶著增長(zhǎng)一度放緩的阿里、淘寶都跟著共同富裕，極兔同樣從中找到了鉆入中國(guó)市場(chǎng)的縫隙：
2022年，極兔交付了146億件包裹，同時(shí)以10.9%的市占率位居中國(guó)市場(chǎng)第5名——這個(gè)份額已經(jīng)超過了順豐，與第4名申通只差不到1個(gè)百分點(diǎn)，并于今年6月16日晚，正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。
快遞業(yè)是一個(gè)早已陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的行業(yè)，唯一的競(jìng)爭(zhēng)力只剩下了價(jià)格，極兔也不例外，這家公司能夠用四年的時(shí)間趕超中國(guó)同行們十余年的努力，其實(shí)也沒有其他奧秘可言：
2022年極兔在中國(guó)每一件快遞，虧損6美分(約0.43元)。
這個(gè)數(shù)字乘以極兔龐大的單量，便成了招股書上的數(shù)字：2022年，極兔虧損3.35億美元，過去三年更是累積虧損近19億美元。
在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)“一年一小打，五年一大打”的市場(chǎng)里，燒錢并不是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。在卷者恒贏的市場(chǎng)里，巨頭往往也會(huì)因?yàn)閾碛懈酆竦呢?cái)力、更大的規(guī)模、更低的單票成本，將新玩家拖垮。
那么，都是燒錢換增長(zhǎng)，為什么極兔卻能搶走他們的份額?
01擴(kuò)張：三次并購(gòu)
2019年的極兔在東南亞，遇到了和1946年解放區(qū)一樣的困境：對(duì)手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口。
彼時(shí)圓通、百世紛紛開始在東南亞起網(wǎng)，其他巨頭也正摩拳擦掌，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模只有中國(guó)一個(gè)零頭大小的偏僻角落。
極兔創(chuàng)始人李杰，畢竟曾擔(dān)任OPPO印尼CEO，深知中國(guó)同行內(nèi)卷的門道：“即使偏居?xùn)|南亞，早晚對(duì)手都會(huì)打進(jìn)去，我們又何來?xiàng)碇衷趺茨塥?dú)善其身[1]?”
在另一方面，極兔同樣有著征戰(zhàn)中國(guó)的充分動(dòng)機(jī)。
快遞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秘訣只有三個(gè)詞：低價(jià)、低價(jià)還是低價(jià)。在這個(gè)剛性支出相對(duì)固定的行業(yè)里，勝利者的一貫做法便是走馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)，從而用更多的單量去攤平固定成本。顯然在相對(duì)中國(guó)只是Mini市場(chǎng)的東南亞，極兔每多賺一分錢，都要付出比國(guó)內(nèi)同行們更大的努力。
最終，極兔做出了出人意料的選擇：沒有選擇死守東南亞，而是學(xué)習(xí)70多年前千里躍進(jìn)大別山的劉鄧大軍，將快遞內(nèi)卷的戰(zhàn)火，引回到了“通達(dá)系”大本營(yíng)——中國(guó)市場(chǎng)。
2019年下半年，極兔收購(gòu)了上海老牌物流快遞企業(yè)龍邦速運(yùn)，從而獲得了在中國(guó)合法經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)的許可證。
在這一時(shí)期，中國(guó)快遞業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)變革。供給端，玩家數(shù)量在百世挑起的價(jià)格戰(zhàn)中不斷收縮：2019年3月，國(guó)通快遞全網(wǎng)停工;4月，全峰快遞終止業(yè)務(wù);6月，優(yōu)速快遞被普洛斯系收購(gòu)...即便如此，快遞單票價(jià)格仍在持續(xù)下滑。
在需求側(cè)，卻突然出現(xiàn)巨幅增量——拼多多爆發(fā)了。在電商成為中國(guó)人的主流消費(fèi)方式后，電商件早已是快遞業(yè)的主要增量來源，在2019年，電商件占全中國(guó)包裹比重達(dá)到76.6%[2];而彼時(shí)電商件增量又仰仗拼多多：2017年僅有43億件訂單的拼多多，到2019年已然來到197億件。
而全中國(guó)的快遞單量，從2017年的400億件，到2019年為635億件，增長(zhǎng)的235億件中，拼多多貢獻(xiàn)了三分之二。
一縮一增之間，給新玩家打開了機(jī)會(huì)的大門。極兔創(chuàng)始人李杰和拼多多創(chuàng)始人黃錚師出“步步高系”同門。在進(jìn)入中國(guó)后，極兔迅速與拼多多綁定。
起網(wǎng)前，極兔曾定下2020年底日單量破500萬的目標(biāo)，但業(yè)務(wù)量迅速突破預(yù)估值，當(dāng)年中國(guó)實(shí)際訂單量達(dá)到20.8億件，日均訂單570萬件。
超預(yù)期的單量給極兔的擴(kuò)張帶來莫大的信心，而很快，極兔就等來了自己在中國(guó)的第二次機(jī)遇：
快遞價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，百世匯通撐不下去了。
自2015年開始，百世就未曾盈利，在2021年上半年之前的18月內(nèi)，虧損更是高達(dá)30億元。即便如此，百世依然是擁有87個(gè)中轉(zhuǎn)中心、149條自動(dòng)化分揀線、4.98萬個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)、3700條運(yùn)輸干線的龐大運(yùn)輸集團(tuán)。
對(duì)于一家急于擴(kuò)張的公司來說，收購(gòu)無疑是一種最高效的解法。2021年10月29日，極兔正式宣布對(duì)百世的收購(gòu)，而更有象征意義的是，極兔也首次進(jìn)入到阿里體系。極兔在招股書中提及“通過收購(gòu)和整合百世不僅增強(qiáng)了基建，更擴(kuò)大了客戶群，與主要電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。”
在2020年中國(guó)快遞量為20.8億件的極兔，到了2021年底，翻了四倍有余，達(dá)到83.3億件。
與之類似，2023年，極兔再次出手拿下順豐豐網(wǎng)業(yè)務(wù)。其過程如出一轍：順豐無力承擔(dān)豐網(wǎng)做電商件帶來的巨額虧損，而極兔依舊尋求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)持續(xù)擴(kuò)張。
一直以來，極兔內(nèi)部的對(duì)標(biāo)對(duì)象都是美國(guó)物流巨頭UPS，并希望自己成為“第一家成功地將中國(guó)快遞的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)輸出到全球的公司[3]”。而UPS之所以能成為全球規(guī)模最大的快遞企業(yè)，兼并與擴(kuò)張功不可破。
可兼并收購(gòu)終究企業(yè)之間再正常不過的一種關(guān)系，這或許能解釋極兔為何能快速開疆拓土，卻遠(yuǎn)不能解釋為何極兔能從內(nèi)卷紅海中，如此迅速的謀得一個(gè)立身之地。
在商業(yè)策略維度上，極兔選擇的是一條屬于自己的獨(dú)特道路。
02歧路：快遞的第三條路
在極兔之前，順豐和通達(dá)系為中國(guó)的快遞業(yè)探索出了兩條擴(kuò)張之路。
順豐選擇的是全自營(yíng)方式，主打時(shí)效和服務(wù)。整個(gè)快遞網(wǎng)絡(luò)包括人員、網(wǎng)點(diǎn)、車輛、飛機(jī)、分撥中心全部自行建設(shè)。但代價(jià)十分高昂，順豐2022年資本開支為142億元;作為對(duì)比，圓通當(dāng)年“僅有”47億元。
這種“用飛機(jī)運(yùn)快遞”的模式創(chuàng)造了順豐無可比擬的派件速度，同時(shí)構(gòu)筑了一條用飛機(jī)數(shù)量支撐起的寬厚壁壘，幾乎斷絕了后來者與之競(jìng)爭(zhēng)的可能性。畢竟80架飛機(jī)，每一架背后都是天量成本和政府審批。
通達(dá)系則是加盟制，通過篩選大量合格的地方加盟商進(jìn)行擴(kuò)張，業(yè)務(wù)上主打低價(jià)的電商件。這種方式將最為復(fù)雜也是成本最高昂的“第一公里和最后一公里”的攬件及派件交給加盟商運(yùn)營(yíng)，自身主要建設(shè)“城市到城市之間”的運(yùn)輸路線和服務(wù)。
極兔則采用了另一種方式，它們自己將其稱之為「區(qū)域代理」模式。
這種模式和通達(dá)系有些類似，同樣是篩選合格加盟商作為代理，并轉(zhuǎn)嫁部分成本。但不同之處在于，這些代理擁有更大的管轄權(quán)：如果說通達(dá)系的加盟商就是家門口驛站的老板，那么極兔的代理商就是管轄一整個(gè)省份所有極兔驛站的總經(jīng)理。
在這一模式下，極兔代理商對(duì)于自己的管轄范圍擁有極大的掌控權(quán)和自主權(quán)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1)擴(kuò)張：通達(dá)系加盟商是經(jīng)過總部篩選，而極兔只篩選區(qū)域代理商，這些區(qū)域代理可以自行篩選其管轄范圍內(nèi)的“驛站老板”。
2)定價(jià)：通常快遞公司擁有兩種價(jià)格，一種是總部給加盟商的報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)和成本之間的差額構(gòu)成了公司的利潤(rùn);另一種是加盟商給寄快遞的客戶報(bào)價(jià)，這一報(bào)價(jià)和總部?jī)r(jià)格之間的價(jià)差，構(gòu)成了加盟商的利潤(rùn)。
但極兔模式下，價(jià)格很可能會(huì)有三個(gè)環(huán)節(jié)：極兔總部給代理報(bào)價(jià)、代理給其管轄下的“驛站”報(bào)價(jià)、驛站給客戶報(bào)價(jià)。
這一模式來源于步步高系的慣例——鼓勵(lì)體系內(nèi)加盟商成為區(qū)域代理，在出錢出力協(xié)助總部擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)之后，也會(huì)獲得豐厚回報(bào)。由于區(qū)域代理負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和管理，許多快遞從業(yè)者認(rèn)為這就是已經(jīng)被通達(dá)系淘汰的「二級(jí)加盟制」。
雖然友商已經(jīng)放棄了這一模式，但客觀上這就是極兔擴(kuò)張的最佳選項(xiàng)：不僅減輕了自身資金壓力(極兔中國(guó)業(yè)務(wù)最初的80億人民幣融資，絕大多數(shù)來自于步步高體系)，而且還背靠大區(qū)負(fù)責(zé)人的極強(qiáng)主動(dòng)性，大大縮短了組網(wǎng)時(shí)間。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，極兔曾計(jì)劃用半年到一年的時(shí)間覆蓋全國(guó)。然而極兔最終實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其實(shí)只花了不到兩個(gè)月。招股書透露，到2022年底極兔已經(jīng)擁有104個(gè)區(qū)域代理，管理著超過2萬個(gè)攬件及派件網(wǎng)點(diǎn)。
只不過這種類似李云龍獨(dú)立團(tuán)的模式，更適合擴(kuò)規(guī)模、爭(zhēng)地盤;想要以此為基礎(chǔ)牟得利潤(rùn)，或許就有些長(zhǎng)路漫漫了。
畢竟這一模式的基礎(chǔ)，是讓區(qū)域代理們有足夠的擴(kuò)張動(dòng)力，也就是利潤(rùn)。這意味著極兔必須要給區(qū)域代理們一個(gè)擁有足夠利潤(rùn)空間的報(bào)價(jià)才能實(shí)現(xiàn)。體現(xiàn)在單票虧損上，極兔2020年每單虧2元，2022年每單虧0.4元，而圓通2022年每單凈賺0.3元、韻達(dá)則是0.2元。
另一個(gè)案例則是申通。過去申通也曾靠著大加盟商布局網(wǎng)點(diǎn)、開疆拓土，在電商的高速發(fā)展期一路擴(kuò)張。在2014年之前，申通長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額的頭把交椅。
而當(dāng)申通成為中國(guó)快遞第四之時(shí)，通過擴(kuò)大規(guī)模壓降成本的邊際效應(yīng)開始降低，追求自動(dòng)化、智能化管理以提升運(yùn)營(yíng)效率成為主旋律，而這就需要更大額度的投資。
此時(shí)大加盟商資本開支意愿不足的特點(diǎn)，就顯現(xiàn)出來了——畢竟繼續(xù)費(fèi)力做大蛋糕，遠(yuǎn)不如享受蛋糕來得舒服。申通不得不在2018年，親自下場(chǎng)加大轉(zhuǎn)運(yùn)中心的直營(yíng)比重。
極兔同樣面臨相似的問題：雖然靠著區(qū)域代理迅速擴(kuò)大了規(guī)模，但資本支出卻在這一模式下長(zhǎng)期落后，極兔的設(shè)施水平被認(rèn)為比同行落后3~5年[4]。
缺乏資本投入帶來了效率落后，自然讓極兔成本高居不下。對(duì)比中通和圓通，極兔的運(yùn)輸成本每件要高出0.3元，分揀成本也要高出0.1元左右。
本來快遞是最具有規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。只要不斷擴(kuò)大規(guī)模，就可以不斷壓低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。但在極兔身上，這一規(guī)律似乎“失靈”了。
市場(chǎng)曾一度認(rèn)為極兔只要日單量能夠超越1500萬，就能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但最終，在過往低價(jià)策略持續(xù)放血，以及難以提效的區(qū)域代理模式面前，如今極兔的單量已經(jīng)超過了這個(gè)數(shù)字的兩倍，卻依然在虧錢。
相比之下，極兔的東南亞業(yè)務(wù)早已實(shí)現(xiàn)盈利，2022年單票利潤(rùn)更是高達(dá)近0.2美元。而在外部，價(jià)格戰(zhàn)之后通達(dá)系都在恢復(fù)元?dú)猓粌H單票收入，公司凈利潤(rùn)也都同步提升。之前通達(dá)系中唯一虧損的申通，也在2022年扭虧為盈。
眼下感受到寒意的，只剩下了極兔。截至2023年4月，極兔的現(xiàn)金只有12.36億美元，去年的虧損約為8億美元。
極兔的內(nèi)憂不言而喻，然而外患也悄然而至。
03
終局：告別低價(jià)
一個(gè)成功的快遞公司背后，幾乎都站著一家電商。通達(dá)系背靠淘寶天貓，京東物流背靠京東商城，可與極兔昔日并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友拼多多，卻正在和極兔漸行漸遠(yuǎn)。
2021年，拼多多不僅在商家版APP澄清，與極兔并無特殊合作以及投資關(guān)系。雖然這可以解釋為極兔模式下，其客戶是區(qū)域代理，而為拼多多商家服務(wù)的正是這些區(qū)域代理們，也正因如此，極兔招股書中的大客戶名單里，確實(shí)沒有拼多多。
但拼多多官方說明沒有特殊合作關(guān)系，至少意味著拼多多不會(huì)要求商家選擇極兔。
與此同時(shí)，同時(shí)拼多多還在引入更多的快遞供應(yīng)商，開始給予韻達(dá)與極兔一樣的優(yōu)惠政策。進(jìn)入2022年，拼多多又開始將政策開始向申通傾斜。
拼多多的舉動(dòng)其實(shí)不難理解。在業(yè)務(wù)上，拼多多單量越來越大，與單量掛鉤的傭金收入來到276億元，相較前一年的高基數(shù)還增長(zhǎng)了95%;同時(shí)拼多多品牌化進(jìn)程也如火如荼，到2022年三季度，品牌GMV占比已經(jīng)來到了約54%。
雖然同樣承自步步高系，擴(kuò)張路上也曾相互扶持(拼多多曾用補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家選擇極兔)——但無論規(guī)模還是服務(wù)，極兔顯然已經(jīng)不夠進(jìn)步了。
而在業(yè)績(jī)上，兩者的表現(xiàn)更是涇渭分明：極兔還在為越過盈虧線掙扎，拼多多卻在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍停滯的一季度，營(yíng)收大漲58%。
為何同樣主打低價(jià)路線，極兔卻只能目送著昔日伙伴蒸蒸日上?
原因很簡(jiǎn)單，拼多多的成本可以轉(zhuǎn)移外部，極兔卻只能自我消化。
拼多多上充斥的大量賣家都是白牌賣家、被嚴(yán)重?cái)D壓的渠道商。由于飽受激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們不得不聽?wèi){拼多多嚴(yán)苛的規(guī)定大幅降價(jià)，甚至還得花錢在拼多多上打廣告。從某種角度上來說，早期貼錢送出一個(gè)一個(gè)9.9包郵包裹的極兔，也是拼多多轉(zhuǎn)移成本的一環(huán)。
對(duì)于極兔來說，快遞成本中的運(yùn)輸和分揀成本彈性空間較小;能夠壓縮的部分，其實(shí)只剩下了派件費(fèi)用，以及面向加盟網(wǎng)店的支出，能夠提升的部分，自然是給區(qū)域代理的報(bào)價(jià)。
壓縮派件費(fèi)，就代表著快遞員收入直線下降。在極兔大打價(jià)格戰(zhàn)的2021年，快遞員每單收入就迅速?gòu)倪^往的1元以上，降到了只有幾毛錢。出于社會(huì)影響，這很快引起了監(jiān)管部門的注意。
2021年4月，義烏市郵政管理局就曾對(duì)極兔出具警示函，告誡其不能用低于成本價(jià)進(jìn)行傾銷。此后交通運(yùn)輸部、國(guó)家郵政局等七部門更是聯(lián)合出臺(tái)文件，要求保障快遞員基本勞動(dòng)所得。
提高報(bào)價(jià)，則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)無錢可賺、頻頻爆雷。初期極兔為了招攬加盟商，一度給予高于市場(chǎng)價(jià)的網(wǎng)點(diǎn)補(bǔ)貼;但很快極兔開始?jí)嚎s支出變相提價(jià)，最終在2022年南陽、普寧、重慶、沈陽等城市都出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)倒閉、拖欠工資的事件。
李杰一度不得不“巡演”安撫加盟商
在極兔體系中得不到實(shí)惠的快遞員和代理商，自然無心提高服務(wù)質(zhì)量。
相比拼多多只提供賣貨服務(wù)，極兔卻需要直面消費(fèi)者，因此服務(wù)不佳也更加容易遭到投訴。于是在2023年2月國(guó)家郵政局公布的快遞服務(wù)滿意調(diào)查中，極兔得分在77-80分之間，只能與德邦和申通排在同一檔。
在低價(jià)帶來的進(jìn)退維谷中，極兔在招股書里，表達(dá)了重塑一個(gè)正循環(huán)的愿景：希望通過提供更好的服務(wù)，吸引更具能力的消費(fèi)者，最終可以維持和改善定價(jià)。
換言之，極兔正在試圖與往日的低價(jià)模式揮手告別。
尾聲
以三年持續(xù)流血虧損為代價(jià)，極兔曾經(jīng)許下的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)被實(shí)現(xiàn)：不僅順利在中國(guó)市場(chǎng)搶占了一席之地，同時(shí)進(jìn)攻代替防守，穩(wěn)固了在東南亞市場(chǎng)的地位。一張“中國(guó)-跨境-東南亞”的全鏈條藍(lán)圖正在逐漸成型。
在巨大成功背后，也有一些反常識(shí)的真相隱藏在招股書中：人力成本遠(yuǎn)低于中國(guó)的東南亞，極兔卻付出了比國(guó)內(nèi)更高的單票成本。這是為什么?
一個(gè)詭異的現(xiàn)象或許可以解釋：過去三年，極兔的規(guī)模越來越大，員工數(shù)量卻越來越少。
其中的奧秘在于人力外包：極兔正在學(xué)習(xí)部分通達(dá)系前輩，將人力成本、社保成本和用工風(fēng)險(xiǎn)從自身剝離了出去。
在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的快遞行業(yè)之一，大公司們?yōu)榱藫屨純?yōu)勢(shì)地位，為了規(guī)避成本無所不用其極。快遞員們選擇用腳投票：人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布了2022年第四季度全國(guó)“最缺工”的100個(gè)職業(yè)——其中快遞員排名第三。
中國(guó)快遞行業(yè)的崛起密碼里總離不開四個(gè)字“人口紅利”。但事實(shí)上，風(fēng)里來雨里去的他們，不僅僅只是“紅利”。
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