美團從新疆市場撤退了。實際上，撤出的不僅僅是新疆，還有青海、內蒙古、寧夏三省的業務。美團優選在上述地區的APP，不少商品已經下架，并進行了通告將暫停服務。

  “降本增效、機構調整”已成為2022年社區團購開局階段的關鍵詞，盡管近年來這個賽道不少選手收縮撤城，但令人意想不到的是，這一次輪到第一梯隊的美團優選。

  實際上，美團在西部4個省份的撤退早有征兆。此前，美團新疆已經悄然裁撤了烏魯木齊之外的幾個倉，僅保存烏魯木齊的一個。

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  西北市場：雙雄境遇截然不同

  美團進軍西北市場之后，竭盡所能地努力拉新。以美團新疆為例，實現500萬單的GMV，但是由于種種原因，新疆市場始終未能盈利。

  美團的退出是否和西北市場的特異性有關?

  相對中東部地區，西北地區地廣人稀，這自然會影響團效或者業務密度。同時，在一些人的刻板印象中，西北地區經濟相對落后，但依托地方平臺的調研顯示，新疆市場的消費者價格敏感度反而低于中西部地區，比如消費者對于火龍果、芒果等云南水果等跨區域，毛利相對較高水果的接受度較高。

  美團的策略調整，讓西北原本雙雄競爭的局面一下子卸了力。

  美團爭奪榜首位置的競爭對手多多，在西北市場已經實現盈利。同為社區電商賽道第一梯隊，且各有優勢，多多和美團的表現為何截然不同?

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  直接影響：多多西北獨占鰲頭

  美團在西北地區的撤退有多大影響?需要先明確的是，美團放棄西北市場只是“小撤退”，而非較大范圍的潰敗。

  首先，本次裁撤西北四省份均非美團的核心優勢市場，雖然看起來是一定的市占損失，但是絕對不至于傷筋動骨，長期來看，核心資源目標更清晰，對于善于翻盤的美團也不失為一招以退為進。

  從全國范圍來看，美團和多多各有自己的優勢市場。

  省級市場的比拼上，美團在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領先。多多在四川、山東、華北地區、廣西、江西、福建更具優勢。這些都是雙方的核心根據地市場。

  從市場層次維度來看。美團在省會城市領先于多多，美團依托外賣代理商服務，各級人員都嚴格按照sop去做，執行力非同一般。但是在廣大的農村，多多更勝一籌，更接“地氣”。

  根據美團最新發布的財報，美團新業務及其他部分的經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。在政策制約的背景之下，美團顯然需要重新考慮美團優選以及其他新業務的戰略節奏，盈利在KPI中的重要性明顯上升。

  其次，疫情持久戰的背景之下，全行業降本增效，優化結構是大趨勢。美團剝離四個虧損省份的業務，有助于其進一步聚焦資源，這對其他區域而言未嘗不是一件好事。

  但無論如何，對于多多而言，此番兵不血刃搶占美團留下的市場空間，成為了名副其實的社區電商西北王，至于這地廣人稀的西北四省能給西北王帶來多大的收益，還不足以下判斷。

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  成本結構：美團VS多多

  無論如何，美團在西北地區的撤退根本原因還是在這些地方沒有盈利，且短期也看不到盈利的可能。美團在成本結構上和多多究竟有多大差距呢?

  1.獲客成本：雙方差距30元。

  首先，美團優選和其他業務之間的協同能力弱于多多，這導致美團在拉新成本上高于多多。對美團和多多的拉新的投入產出能力做一個對比，憑借主站流量導流、更強的供應鏈體系，主App用戶與多多較高的用戶重合度等諸多因素共同降低了多多較低的拉新成本。美團現有外賣、閃送等業務和社區團購之間的戰略協同能力弱于多多，也缺乏多多那樣強的主站導流能力，在這種情況之下，拉新成本高于多多就是很自然的事情。

  其次，美團的新流量獲取上更多依靠團隊的市場開拓和管理能力，而這也帶來了較高的人員成本。在拉新手段上，美團優選主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長。每新增一位團長，獎勵地推人員160元。相比之下，拼多多則通過主站導流，電話拜訪的方式拉新，每增加一位團長，“多多買菜”的地推獎勵130元，相比美團就節約了30元的直接成本。 美團更加依賴BD和團隊管理能力的情況之下，就需要提供多重保障措施和服務，包括豐厚的傭金、獎勵金、售后支持和完善的培訓體系等，都會增加成本。相比之下，多多起步于拼多多，在新老業務兼容性和傳承性上更占據優勢，這降低了團隊的運營成本。

  2.供應鏈運維能力多多占據優勢。

  “網格倉老板圈”證哥估算，多多的采購成本大概比美團低2%—3%，在生鮮類品質相近的情況下，多多的采購成本比美團低大概5—6%。

  多多在供應鏈運營能力上強于美團主要體現在兩個方面。

  (1)多多涉農更早參與更深，對農產品供應鏈管理經驗更加豐富。截至 2019 年，拼多多實現農(副)產品成交額 1364 億元，平臺農產品年活躍連鎖買家數達 2.4 億，復購率超過 70%。

  生鮮產品是社區團購的第一大品類，因此，對農業供應鏈的運維能力在很大程度上決定了整個業務板塊的能力。

  (2)多多采購成本更低。在大件貨上，多多采購價低于美團，拼多多原來的用戶和多多買菜的用戶高度重合，容易形成爆品、大件貨。另外多多可以跨區采購，直接和廠家合作。大件貨和直接對接廠家，確定了多多拿貨價更有優勢。

  在下沉市場，很多小店把多多買菜當做進貨的一個渠道，在下沉市場一件貨通常在11元左右，美團為8元左右。這就意味著多多單位商品履約和物流成本都在下沉市場占據優勢。

  3.多多SKU更少。

  多多買菜的SKU在1000個左右，而美團的SKU在1500個左右，這就造成了美團的單品選擇性大，銷售量少，導致美團單位SKU上獲得的支持和資源更少，而多多SKU相當于美團的2/3，更貼近爆品邏輯，資源更加聚焦，投資產出比更高。

  在規模和成本控制不如多多，而拉新成本又高的情況之下，更多的SKU使得其劣勢會進一步放大。 4.美團管理成本更高。

  組織架構來看，多多更靈活，是省總負責制，直接授權城市負責人。美團相對更嚴格，執行力更強，各級嚴格按照sop去做執行。體現在定價上，美團沒有多多靈活，而多多又是比照美團來定價的，通常更具優勢。就像正規軍和游擊隊打仗一樣。但社區團購的屬性是本地性，需要更靈活，恰好多多可以根據情況及時調整策略，做得好就加強，不好就及時糾正或淘汰。跨區采購，直接和廠家合作，這些奠定了多多拿貨價更有優勢的基礎。

  美團優選采取大中央、小地方的管理模式，地方垂直業務負責人的自由裁量權較小。如在招商層面，美團總部決定采購品類并進行集中采購。美團這套大區-區域-城市經理的管理架構能夠快速傳達總部決策，輔以詳盡的地方行動手冊，擁有很強的執行力，但缺乏靈活性。相比多多的兩級管理制度，在招商層面設置了三類采購方式：中心倉地采、省區集采、全國統采，既競爭，也合作，更容易找到性價比高的產品。

  5.團長傭金看似差別不大，但規模效應放大后十分可觀。

  美團的傭金會比多多高2%左右。多多的團長傭金平均5%-6%左右，美團的團長傭金大概7%-8%。雖然，從比例上看，似乎差別只有1%左右，但是考慮到雙方的體量，這一差別還是會導致成本結構上的較大差別。

  舉例：如果2021年雙方銷售額都是1100億，按照上述比例，多多在團長傭金一項就比美團省20億，再加上美團采購成本更高，綜合平均成本多多比美團少3%的話，就是30億，加起來一共50億。

  如果再考慮到拉新、市場等費用，其他物流成本等都差不多，美團相比多多的成本劣勢也十分明顯。

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  未來預測：第一陣營變局仍在

  毋庸置疑，美團在西北地區的撤退使得社區團購的市場競爭格局發生了微妙的變化，原來同為第一梯隊的美團優選和多多買菜，這不僅使多多進一步鞏固了榜首優勢，二三名之爭也會更加激烈，我們做出如下預測。

  1.美團是局部收縮和優化，還是更大范圍的撤退，仍然有待觀察。

  目前尚不能斷定美團此番撤出西北部分后，會不會有進一步的收縮行動，但是總體上看，在社區團購進入巷戰的情況之下，美團不會一直容忍新業務虧損，其內部優化和變革是必然的。未來，美團的進一步動向我們會高度關注。

  2.社區團購競爭格局可能進一步發生變化。

  在一二線城市，美團要比多多的市場占有率高，但是在下沉市場的履約服務多多又比美團好很多，因為多多很多地方去掉中心倉，實行了小倉模式，更快捷靈活。現在多多已經有一些地方盈利，實現了盈虧平衡，意味著社區電商模式跑通。

  淘菜菜有阿里重資投入，也有反超美團的機會。且品質方面淘菜菜是最好的，美團排第二，多多第三;從服務來說淘菜菜也是最好的，因為它的成本最高，履約的服務最好。淘菜菜的倉，都建了冷庫。

  在網格倉的結算價上，美團每件4毛9分左右，多多應該在5毛1左右，淘菜菜應該在7毛多。對網格倉老板更“大方”的淘菜菜要求網格倉老板做更好的服務。多多跟美團沒有付出這個價錢，網格倉就會因為節省成本而達不到要求。

  美團、多多、淘菜菜在社區團購的賽道各有千秋，將來的格局是三足鼎立還是美團讓位于淘菜菜，還需要經歷更加嚴酷的市場考驗。

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