半成品生鮮賽道正走向分水嶺。

  成立于2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh，是一個主要圍繞Meal-kit提供服務的電商平臺，它為預制菜行業提供了新的解法，在中國，Meal-kit常常被理解為半成品凈菜，也就是我們經常在超市里看到的，被提前做過加工處理的食材，但Hello Fresh不同的一點在于：它提供的服務更加完善。 具體來說，它為消費者提供菜譜和配套食材包采購配送服務。 消費者在網站上瀏覽菜譜后，通過設置來選擇用餐人數、菜品數量以及每周配送日就可以完成下單購買，最后會有專人把訂購的菜品送貨到家。按照Hello Fresh提供的菜譜進行簡單的烹飪后，就能收獲完整的一餐，之后平臺會默認你繼續訂閱，然后在下周同樣時間配送其他不同的菜品，因為它每周的食譜總是在變化。 看起來Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體，但事實上，它并沒有那么簡單。國內早期也出現過類似玩家，以青年菜君、我廚等為代表，它們也是中國生鮮電商領域的第一批創業者，但結果是，他們都未能在國內市場長大，如今生鮮電商再度復蘇，半成品生鮮這一細分領域也重回大眾視野。為此，這篇文章我們將主要討論： 同樣是做半成品，Hello fresh特別之處在哪里?

  半成品生鮮在國內市場，究竟面臨著怎樣的困境?

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  Hello fresh 新在哪?

  就最終結果來看，Hello Fresh是世界上最受歡迎的半成品生鮮配送商。 起初的Hello fresh，用戶定位瞄準了那些在都市生活繁忙、沒有時間每天做飯的白領們，針對目標用戶的主要痛點，他們把主題思想設定為“快捷”和“健康”。你可以從它們每周的菜單中挑選已經定制好的菜單，然后Hello Fresh會把這周用到的菜為你提前打理干凈，外加各種需要的調料，隨食材包一起的還有一本「step-by-step」的菜譜。 如果僅僅是節約時間，并不能成為吸引消費者消費的主要原因，原因很簡單，因為有太多種方式能提供類似的服務，只要能夠提供平臺的加工、配送，都可以保證消費者在時間上能夠有所節約，換句話說，健康才是Hello fresh的主要賣點。 首先是原料健康，正如它的名字一樣，產品的第一要義是保證新鮮，Hello fresh通過從種植商直采或者從供應商處運輸到倉儲中心，在倉儲中心完成對食材的處理，保鮮，之后再通過第三方國際物流、本地物流、或者是自營物流的方式送到消費者手中。為了避免浪費和不必要的中轉，公司采取預定銷售模式，提前一周收集用戶訂單，在倉儲中心將食材分類包裝，在下一周配送到戶。 據新眸不完全統計，HelloFresh全球在至少有8個大型倉儲中心，運營范圍達10個國家，包括美國、英國、德國、荷蘭、比利時等，大多集中在歐美較發達國家和地區，主要是因為當地的目標消費人群較多且比較集中，而且有較為成熟的冷鏈供應。 又因這些歐美國家的飲食習慣大多相同，Hello Fresh提供的菜品在制作上多數沒有過高的技術性要求，當然，除了依賴冷鏈配送保證新鮮外，食材包想要體現健康這一命題主要依賴菜譜的制定來解決，在這一點上，Hello fresh采用的解法方法是實現與營養學家合作，在食譜中也會表明營養指數，專業性的知識也讓消費者放下了戒心，這也是Hello fresh區別于Amazon Fresh、Amazon meal kit等競品服務的亮點。 為了服務更多的人群，Hello Fresh設置了三種Plan供選擇：Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan，可以選擇每周送的量。 其中，最有特色的是為素食主義者提供的方案。面向小眾群體使得平臺的服務具有差異化特征，這是很多半成品生鮮玩家的入場方式：小眾群體由于很難在大眾化的產品中找到合適的，所以往往對于某一品牌的忠誠度會更高，守住了固定的消費人群再利用他們的好評收獲更多的用戶，這種品牌傳播的路徑相對來說降低了Hello fresh的獲客成本。

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  預制菜在國內

  在國內，和Hello fresh提供食材包類似的產品都被稱為預制菜，也稱“快手菜”、“懶人菜”，但如果深入下去你會發現：大家并沒有形成對于預制菜的統一定義。 廣義的預制菜主要由即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品四類食品構成，在這種定義下，平時生活中的速凍水餃，自熱火鍋都可以被定義為預制菜。但狹義的預制菜是要原料，配以各種輔料，預處理后，再經過熱(非熱)處理、殺菌包裝、速凍等工藝進行加工而成，要求嚴格在冷鏈條件下進行貯存、運輸及銷售的菜肴。 消費者只需通過加熱或者簡單的蒸炒后，就能在家吃到接近餐廳水準的菜肴。面對大眾消費市場，中國大部分預制菜的提供者往往是酒店，2020年由于疫情，倡導就地過年，有不少人的年夜飯就是由酒店提供的預制菜構成。 國內類似的半成品菜，則由凈菜發展而來。 凈菜起源于美國，指新鮮蔬菜原料經過分級、清洗、去皮、切分、消毒和包裝等簡單的處理加工，達到直接烹食或生食的衛生要求。國內開始出現凈菜加工配送工廠，也是因為20世紀90年代后期，麥當勞、肯德基等美國連鎖快餐店的進入，類似餐飲店對于出餐速度的高要求催生出北京、上海、廣州等大型城市的凈菜加工配送產業。 但由于凈菜最初只供應餐飲行業，彼時的大多數消費者并不能直接接觸到凈菜商品，這也使得雖然凈菜在中國的餐飲行業存在已久，但對大眾消費的市場教育卻遠不及外賣行業。 隨著國內餐飲行業快速發展，快餐業、團體飲食業、企事業單位后勤供給等逐漸成規模，進一步帶動了凈菜的發展，從簡單的原料加工走向菜品半成品化。2000年前后，陸續出現了半成品菜生產企業，通過對肉禽和水產等原材料的進一步加工，提供了比初始凈菜更加豐富的產品種類，并進一步精簡了客戶的烹飪環節。 也是在這之后，過去面向B端供給的凈菜才有了通往大眾消費市場的渠道，逐漸走上了少數中國人的餐桌。 對于半成品菜，C端和B端的需求有著很大的差異，過去2B端的需求是如何減少后廚面積、減少損耗率、提高出菜速度、保證菜品標準化、豐富菜品品類等，而2C端的需求是如何快速、美味、健康的做出一道菜，既有外賣快餐的便捷，又能保證飲食的健康美味。 然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈：它們往往都將重點放在了運送菜品的環節上，而忽略了最終送到消費者手中的成品。

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  國內的玩家在哪里?

  2020年美國、日本和中國的預制菜銷量分別為433.2萬噸、206.4萬噸和169.3萬噸，人均消費量分別為13.12千克、16.42千克和1.21千克，對比日本與美國，國內人均預制菜消費量和總體市場成長均有想象空間。 根據中國連鎖經營協會調研，目前選擇購買預包裝凈菜的消費者僅占比20%。從需求端看，消費者不選擇購買預制菜的原因主要集中于高價、低質以及不便于掌握份量三大方面，在這三方面中，Hello fresh模式對國內玩家具有一定的借鑒意義。

  相對于生鮮產品的散裝零售，預制菜主要多出三塊成本：人工分揀、包材費用、冷鏈運輸及儲存成本。而通過設置大型倉儲中心進行人工分揀，減少運輸環節，Hello fresh能夠有效的降低成本，一定程度上拉低由于高價而造成的消費門檻。 比起過去青年廚房等在社區大量建造自提點的方式，Hello Fresh利用現有的快遞方式，預先訂購，選取固定時間送貨上門，一方面，減少了建造自提點和冷庫儲存所帶來的高成本和食材浪費，另一方面，能夠利用便利性更好的培養用戶消費習慣，占領客戶心智。 半成品生鮮電商競爭的主要因素在于品牌、價格、產品質量安全、方便、客戶服務、產品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平臺積累的用戶數據能夠幫助產品在分量上進行調整，甚至做到定制化服務，利用食譜制作的精細化制作來保證成品質量的穩定，這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領先的原因。 就目前來看，國內生鮮市場到家業務可分為六大類，主要表現為依靠移動終端實現的生鮮到家，根據開展業務主體不同，可被分為：傳統綜合電商生鮮頻道、B2C網上超市、生鮮新業態(店倉一體、前置倉)、社區拼團、傳統商超自營的O2O平臺以及O2O第三方平臺。Hello fresh的定位則更傾向于后者，玩家較少的O2O第三方平臺。 在這樣的市場環境下，國內何時能夠跑出Hello fresh這樣的玩家，是一個有趣的話題。

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