在經歷了一二線城市密集開店之后,盒馬有了新動作:下沉。
9月22日,盒馬鮮生在江蘇南通開出了門店,這是盒馬首次落戶一二線之外的城市。
無獨有偶。10月18日,美團旗下小象生鮮在江蘇常州連開三店。這是小象生鮮繼北京、無錫之后開辟的第三個城市。
不僅如此,從下半年開始,社區拼團如潮水般爆發。社區拼團主要以二三四線城市為主,生鮮就是最重要的切入品類。
顯然,生鮮在下沉——二三四線城市的生鮮需求一直存在,不過此前主要通過菜市場、大賣場等路徑滿足,消費者滿意度并不高。波士頓咨詢(BCG)數據顯示,2016年中國線下生鮮滿意度僅為17%。
生鮮仍有非常明顯的技術賦能和互聯網改造的空間。以美國為例,美國2017年最受歡迎的23家超市中,只做生鮮售賣的零售超市數量占比過半,并且,最受歡迎的十大超市中,除了Publix、Costco之外,其余八位都是生鮮超市,如:Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。
對比國內,如果說一二線已經有了盒馬、超級物種等新形態,那三四線城市的市場機會和改造需求則更為廣闊。
盒馬在加速。
數據顯示,盒馬在國慶前后連開20家新門店,分別分布在北京、廣州、深圳、西安、成都、南京、武漢、???、南通等全國13個城市。
而此前,作為阿里新零售典型代表的盒馬鮮生,截止至今年7月,三年時間也不過只開出了64家門店。
南通門店就是這新開的20家門店中的一家。這也是盒馬首次落地北上廣深、以及省會城市之外的三線城市。
顯然,在模式跑通、一二線城市狂奔突進之后,盒馬開始了新的故事。
這已經不是盒馬第一次試圖探索下沉的路徑。此前,盒馬與大潤發合作研發了小型化的新業態“盒小馬”。
盒小馬依賴于大潤發在全國的店面,可以更為靈活和快速的開展下沉探索。目前,盒小馬已經開業和規劃的門店包括:上海、江蘇蘇州、江蘇南通、安徽馬鞍山、江蘇海安、吉林松原、廣東陽江、安徽安慶等城市。
盒小馬某種意義上是盒馬鮮生的“先鋒軍”。從布局來看,除了上海和蘇州外,其余的都是三四線城市。并且,從城市分布來看,已經涵蓋了從北部吉林到南部廣東、從一二線到三四線的各級城市的形態。
不過,下沉也帶來了新的挑戰。一個問題是,一二線城市與三四線城市對于生鮮的需求已經出現了明顯的分級:一二線追求快,三四線偏向計劃。
一線城市越來越追求便捷、即時性的服務,出現了盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家等追求時間和效率的形式,同時,年輕消費者也有足夠意愿為這一部分的服務付出更高的溢價;
相比較而言,三四線城市,生鮮消費更加偏向計劃性,對于生鮮菜品的消費訴求,更多的在于高性價比和新鮮程度上,反而對服務、效率要求一般,物美價廉是最高的追求。
差異化的需求需要差異化的運營策略,一二線的經驗簡單復制很難奏效。這或許是盒馬開始“新故事”不得不面對的“成長煩惱”。