美團(tuán)外賣提前完成目標(biāo)

  港版美團(tuán)外賣平臺KeeTa從23年5月上線至今已經(jīng)7個月，現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣了?

  有媒體報道，KeeTa已于2023年10月底提前完成香港全區(qū)域覆蓋。接下來，KeeTa將進(jìn)行更多精細(xì)化運(yùn)營，提供種類更豐富的菜品。也就是說，KeeTa實(shí)現(xiàn)香港全覆蓋只花了近6個月的時間。

  根據(jù)美團(tuán)計劃，KeeTa在香港采取逐步擴(kuò)區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站。具體來看，去年5月22日，KeeTa正式登陸香港;6月底，KeeTa進(jìn)軍深水埗、油尖旺等地區(qū);8月，KeeTa覆蓋了全九龍地區(qū);9月中旬，美團(tuán)跨海覆蓋了香港島北部地區(qū)。

  我們來看看KeeTa的表現(xiàn)如何。自KeeTa應(yīng)用上架那天，就沖上了App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位，當(dāng)晚八點(diǎn)左右，旺角地區(qū)訂單約1500-2000單;

  根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，首月KeeTa拿下了香港旺角和大角咀地區(qū)20%的外賣訂單，而該區(qū)的主流外賣平臺Deliveroo和Foodpanda 在這里分別占36%和44%。

  盡管看起來首月成績還算不錯，但從總量來看，還是比不上兩家主流平臺。Deliveroo和Foodpanda在旺角/大角咀地區(qū)的外賣訂單僅占總量的8.4%和4.4%。

  到第二個月，KeeTa把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了九龍其他地區(qū)，包括尖沙咀、紅磡和深水埗。根據(jù)Measurable AI的配送訂單數(shù)據(jù)，Keeta 在香港市場上線僅第二個月，就純送貨訂單量而言，就占據(jù)了 10% 的份額。而Deliveroo和Foodpanda分別占40%和50%左右。

  顯然，擴(kuò)大了運(yùn)營地區(qū)后，KeeTa的訂單量也跟上來了，也成功闖出一片天地。

  目前來看，KeeTa提前完成在港全覆蓋的目標(biāo)，這也意味著KeeTa的市場競爭力逐漸提升，但擴(kuò)大市場的同時也面臨著一些難題。

  據(jù)了解，F(xiàn)oodpanda在2014年進(jìn)入香港市場。隨后，Deliveroo和UberEats分別于2015年和2016年進(jìn)入香港。經(jīng)過幾年的競爭與發(fā)展，在2021年底UberEats宣布撤出香港，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時其市占率不足5%。

  交銀國際研報顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

  由于用餐消費(fèi)習(xí)慣不同，香港本地人更喜歡在家做飯或者去店里吃飯，所以外賣滲透率不高。KeeTa想要從另外兩家外賣平臺中爭搶用戶，還需要付出很大努力。

  KeeTa在港成功復(fù)制內(nèi)地模式

  提前完成香港全區(qū)域覆蓋的目標(biāo)，這也說明KeeTa摸到了在港區(qū)做外賣的門路。美團(tuán)不斷在香港復(fù)制內(nèi)地的發(fā)展模式，依靠燒錢補(bǔ)貼建立起用戶心智，再不斷做大規(guī)模降低成本，提高履約配送能力。

  具體來看，KeeTa從商家、用戶和騎手三個方面與另外兩家外賣平臺Foodpanda和Deliveroo展開競爭。

  從騎手來看，據(jù)了解，KeeTa在香港招募電單車手除了底薪70港元的時薪以外，還會按照單數(shù)支付傭金，每單價值50港元，更設(shè)有新人獎金和推薦獎金。

  若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時內(nèi)送約兩單計，假設(shè)外賣員當(dāng)月做滿500單且獲得所有獎賞，步行外賣員收入可達(dá)到2萬港元，電單車外賣員最高可達(dá)3.5萬港元。這是用高薪搶騎手，提高履約能力，再逐步搶占市場份額。

  當(dāng)然，這也十分有效。從配送端來看，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo平均配送時長大約為30多分鐘;KeeTa把配送時長壓縮到了27分鐘左右，據(jù)稱是靠精細(xì)化運(yùn)營和有效的補(bǔ)貼策略。

  在用戶端，KeeTa上線之后就放出大量補(bǔ)貼拉新，例如推出“十億激賞”計劃，向每位新注冊用戶贈送300港元新人優(yōu)惠禮包，包括多張大額滿減券和免運(yùn)費(fèi)券。

  同時，還大手筆補(bǔ)貼搶占用戶心智，只要用戶注冊就發(fā)放各種大額優(yōu)惠券和免運(yùn)費(fèi)券，還有“準(zhǔn)時保”政策來賠償遲到的外賣，并且不收會員費(fèi)。

  據(jù)了解，在香港點(diǎn)外賣是需要額外開通平臺會員，如foodpanda一個月的會員費(fèi)就是99港幣，年費(fèi)會員就要840港幣。且會員也不能免配送費(fèi)，還需湊夠120港幣的起送價。

  KeeTa也延續(xù)了內(nèi)地一貫卷出天際的風(fēng)格，在去年12月份推出了“撕爛會員”計劃，給消費(fèi)者發(fā)放免運(yùn)費(fèi)券。

  在商家端，KeeTa首批合作餐廳主要是連鎖餐廳，包括麥當(dāng)勞、美心、南記粉面及華御結(jié)等，此前傳出正與亞洲國際餐飲集團(tuán)旗下的餐廳等商談合作，預(yù)告更多餐廳即將進(jìn)駐。

  但同時，KeeTa也面臨一些挑戰(zhàn)。比如某些商戶上線KeeTa卻遭Foodpanda施壓，要求商家要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費(fèi)率提升至30%~40%。也就是商戶需面臨“二選一”壓力。

  據(jù)了解，目前部分中小商戶為了規(guī)避Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺使用不同名字。

  KeeTa作為一個新興的外賣平臺，需要吸引更多的商戶入駐來增加訂單量和用戶數(shù)。然而商戶可能會選擇從KeeTa下線，這將對KeeTa的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，限制其在香港市場的增長潛力。

  美團(tuán)要卷出海

  美團(tuán)CEO王興此前曾表示，香港是海外市場業(yè)務(wù)的首發(fā)地，而公司目前沒有其他市場拓展的計劃：公司會借助香港市場提升自身產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲外賣業(yè)務(wù)的海外運(yùn)營能力。

  同時我也想強(qiáng)調(diào)，在海外業(yè)務(wù)拓展方面，公司會繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，海外業(yè)務(wù)對于公司今年的盈虧表現(xiàn)影響有限。長期來看，我們也會考慮在其他具有商業(yè)價值的海外市場推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，但目前還不是我們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

  可以看出，在香港上線KeeTa是在美團(tuán)在試點(diǎn)外賣出海業(yè)務(wù)。據(jù)一位KeeTa員工透露，美團(tuán)在香港的投入上摳得比較細(xì)，不該花的錢一律不花，在用戶補(bǔ)貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內(nèi)地移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大規(guī)模燒錢的感覺。“美團(tuán)在香港都沒有設(shè)置獨(dú)立辦公室，僅在WeWork租了一些工位。”

  在23年11月，有媒體報道，美團(tuán)有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，正與其母公司Delivery Hero談判，但隨后選擇放棄。“團(tuán)隊仔細(xì)研究過，F(xiàn)oodpanda的東南亞業(yè)務(wù)很難盈利，客單價太低，而且訂單增速增長緩慢”，一位美團(tuán)戰(zhàn)投人士透露。

  此外，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東。知情人士透露，她除了了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策，最核心的就是調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀。

  到了年中，美團(tuán)曾一度試圖招聘HRD組建中東團(tuán)隊，并考慮將首個試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一動作被擱置。

  一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示，外賣是一個運(yùn)營很重的業(yè)務(wù)，美團(tuán)內(nèi)部對于出海計劃還需要充分論證。

  誠然，面對內(nèi)地卷翻天的本地生活市場，美團(tuán)急需找到第二增長曲線。外賣出海確實(shí)是一個新的增長點(diǎn)，可以擴(kuò)大市場份額、增加收入來源、以及品牌影響力，這些無疑都對美團(tuán)外賣的長期發(fā)展具有重要的意義。

  但是在海外市場，美團(tuán)外賣還需要建立高效可靠的配送系統(tǒng)，保證履約能力。同時不同國家和地區(qū)的用戶對外賣服務(wù)的需求和習(xí)慣可能存在差異，還需要花費(fèi)時間以及精力去大量研調(diào)。

  此外，在海外市場，美團(tuán)外賣還需要與當(dāng)?shù)氐母偁帉κ终归_直面對戰(zhàn)。所以，美團(tuán)還需酌情考慮海外市場的推進(jìn)。

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