經(jīng)歷過十年前電商行業(yè)白熱化競爭的用戶，或多或少都有過多平臺比價的經(jīng)歷。

  為了搶占行業(yè)發(fā)展紅利，行業(yè)玩家們大打價格戰(zhàn)，購物前先比比價成為許多人的習慣，這種現(xiàn)象甚至催生了一批比價網(wǎng)站的出現(xiàn)。然而伴隨競爭格局趨于穩(wěn)定，平臺進入各自舒適區(qū)后，激烈的價格戰(zhàn)逐漸消失，下單前先比價的購物習慣也被淡化。

  情況在今年發(fā)生了改變。3月6日京東百億補貼提前上線，淘寶將價格力視為2023年五大戰(zhàn)略之一。價格，又一次成為了電商行業(yè)的焦點。而引領補貼新風潮的，毫無疑問是2019年6月就上線了百億補貼的拼多多。

  3月20日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。這份財報不僅披露了拼多多過去一年的成績——拼多多2022年全年營收為1306億元，同比增長39%;歸屬于普通股股東的凈利為315.381億(約45.726億美元)，與2021年的凈利潤77.687億元增長306%——更隱藏了解碼行業(yè)競爭走向的答案。

  在行業(yè)整體困于增長瓶頸之時，拼多多實現(xiàn)了營收與凈利同步增長的成績，成績背后，做成行業(yè)標桿并引領新風潮的百億補貼，正在重新錨定行業(yè)競爭的坐標。

  補貼≠燒錢

  今年的電商行業(yè)，因為一場事先張揚的補貼大戰(zhàn)而顯得格外熱鬧。

  據(jù)晚點LatePost消息，2022年底，劉強東通過一次徹底的組織調(diào)整和一場激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識，確定把“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。百億補貼是這一戰(zhàn)略大方向下的第一件利器。

  3月6日晚，經(jīng)過多輪預熱后，京東百億補貼頻道升級上線，曾經(jīng)大促時才出現(xiàn)的子頻道升級為了常態(tài)化頻道，在APP首頁顯著位置開放入口。同日，蘇寧易購也上線了百億補貼頻道。在部分買菜APP內(nèi)，也悄然出現(xiàn)了億元補貼字樣。更早之前，淘寶將價格力確立為2023年五大戰(zhàn)略之一，旨在提升商品性價比。

  對普通用戶而言，這無非過去幾年曾風靡互聯(lián)網(wǎng)的補貼大戰(zhàn)翻版。但這一輪的電商補貼戰(zhàn)有其特殊性，無論從社會消費品零售總額、電商滲透率，還是消費習慣、網(wǎng)民規(guī)模等維度看，電商行業(yè)已經(jīng)身處全然不同的發(fā)展背景。而在全新行業(yè)背景下的補貼大戰(zhàn)，比拼的核心也早已改變。

  百億補貼，絕不只是花100億補貼消費者那么簡單。

  怎樣理解補貼?事實上，電商補貼可以分為兩種，一種是燒錢式補貼，不可持續(xù);第二種是向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補貼。

  對于燒錢式補貼，大家都不陌生。在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之初，打車、外賣、旅游等行業(yè)都曾掀起類似戰(zhàn)爭。燒錢式補貼的特點是單純通過補貼降低產(chǎn)品或服務價格，意圖用低價圈進更多用戶。但這種方式很難持久，因為單純地補貼除了讓用戶感受到一時爽感外，沒有為用戶和行業(yè)創(chuàng)造更多價值。而忽略商業(yè)本質(zhì)的燒錢注定是難以持續(xù)的，一旦失去資本輸血，補貼便難以為繼。而伴隨補貼停止、價格恢復正常，用戶便很快流失，此前撒出去的錢真的只是“燒”掉而已，除了一時的喧囂和熱鬧，沒有留下更多痕跡。

  與燒錢式補貼不同，向產(chǎn)業(yè)鏈要空間的補貼是一種思路和做法完全不一樣的補貼。

  這種補貼手法的本質(zhì)，是通過提高產(chǎn)業(yè)鏈效率降低生產(chǎn)、運營成本，以降低價格，雖然最終呈現(xiàn)在消費者眼前的結果都是提供了更加低價的產(chǎn)品或服務，但其背后所需要投入的資源以及產(chǎn)生的影響，與燒錢式補貼是不可同日而語的。對于電商平臺來說，向產(chǎn)業(yè)鏈要價格空間的補貼，實質(zhì)上是一場以互聯(lián)網(wǎng)的技術和產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)鏈升級的變革。

  在行業(yè)流量紅利仍存的發(fā)展初期，燒錢式補貼或許尚能加速用戶規(guī)模的擴張和市場份額的提升，但步入深水期后，用戶的使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，一時的低價或許能促成一次性的轉化，卻很難實現(xiàn)長期留存乃至復購，燒錢式補貼的投入產(chǎn)出比會急劇下降。

  因此，對于如今的電商行業(yè)而言，補貼看上去似乎都只是價格戰(zhàn)的一個變種，其內(nèi)涵卻已經(jīng)發(fā)生深刻變化。只學表面的補貼招數(shù)，很容易把自己帶進坑里。

  而最早祭出百億補貼大旗的拼多多之所以能夠引領行業(yè)方向，便在于其將百億補貼的外殼，落在了推動行業(yè)鏈升級的內(nèi)里上。

  一邊提效，一邊降價

  百億補貼和農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的兩大顯著標簽。而圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的精耕細作，并由此帶來的用戶側農(nóng)產(chǎn)品價格和品質(zhì)躍升，恰好是理解拼多多百億補貼玩法內(nèi)核的典型案例。

  在拼多多之前，從來沒有一個電商平臺如此重視農(nóng)業(yè)。因此，當3C數(shù)碼、服裝服飾、家具家居等品類的數(shù)字化和電商滲透率逐漸提升時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的進化卻顯得異常緩慢。由于缺乏暢通的銷售渠道，上游優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在歷經(jīng)多級銷售網(wǎng)絡到達消費者手中時，價格往往高昂。

  拼多多把農(nóng)產(chǎn)品價格打下來的方式，不是只在C端發(fā)補貼，也不是去擠壓上游的利潤空間，而是在不那么先進的產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。

  農(nóng)地云拼是拼多多暢通農(nóng)產(chǎn)品上行通道的重要方式，通過拼購和產(chǎn)地直發(fā)，許多農(nóng)產(chǎn)品能夠從田間地頭直達消費者的廚房餐桌，農(nóng)產(chǎn)品由“產(chǎn)銷對接”升級為“產(chǎn)消對接”。農(nóng)人直接對接消費者，使得原先冗余銷售鏈條下的冷鏈、倉儲等大規(guī)模資本性支出得以節(jié)省，銷售成本大幅下降，消費者支付的價格也自然降低。

  農(nóng)地云拼撬動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級提效，而在平臺力量推動產(chǎn)業(yè)升級的過程中，百億補貼是一個十分重要的工具。

  不管是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是拼多多重點補貼的對象。通過補貼，拼多多牽引用戶嘗試并接受新產(chǎn)業(yè)鏈條下產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，而用戶消費習慣的形成，則為上游農(nóng)人提供了更加穩(wěn)固的保障，能夠更加專心于農(nóng)產(chǎn)品的種植和培育上，并促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，反饋給市場更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

  在農(nóng)產(chǎn)品上，拼多多生動詮釋了什么叫向產(chǎn)業(yè)鏈要空間。如今，基于農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策、“農(nóng)地云拼”的模式以及拼多多持續(xù)“重投農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略，做農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強的品質(zhì)及價格壁壘。這個價格壁壘是由產(chǎn)業(yè)鏈的提效升級實現(xiàn)的。

  而在實現(xiàn)過程中，百億補貼成為拼多多促成流量與產(chǎn)業(yè)對接的指示牌，推動市場需求反哺上游生產(chǎn)的良性循環(huán)出現(xiàn)，并最終反映在了終端高質(zhì)低價的表現(xiàn)上，鞏固了拼多多百億補貼的可信度和品牌影響力。

  與其他品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條更加分散，標準化難度更高，不確定因素更多。拼多多下力氣啃下了農(nóng)產(chǎn)品這塊硬骨頭，其中所積累下的經(jīng)驗和能力復制到其他品類上后，會更加得心應手。

  2022年，拼多多先后推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，并從產(chǎn)品結構、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務，在助力傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠轉型升級的同時，提升了平臺商品的豐富度和品質(zhì)感，更通過升級產(chǎn)業(yè)鏈的方式，讓消費者得到了更多實惠。

  在其他平臺的玩法中，補貼是一顆有去無回的子彈，短時間內(nèi)或許能聚集用戶注意力，卻難以帶來長期價值。但在拼多多的戰(zhàn)略中，補貼是用需求牽動供給的杠桿。

  把價格打下去時，拼多多的關注點是用百億補貼在保證好價格時守護“品質(zhì)力”，把品質(zhì)提上來。通過“百億補貼”，拼多多積極吸引更多貼合改善型消費需求的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，在產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營銷等領域拓展合作，挖掘新的增長點;同時也豐富了產(chǎn)品品類，讓消費者得到實惠的同時也能獲得品質(zhì)的保障。

  總而言之，拼多多的百億補貼，學起來可不是那么簡單。

  從需求出發(fā)

  深入產(chǎn)業(yè)鏈的功課，是拼多多率先推出百億補貼并且持續(xù)至今的底氣，而數(shù)據(jù)也足以證明拼多多的眼光和智慧：從2019年到2022年，拼多多的營收從301.4億元增長到1305.576億元，年活躍買家早已突破8.687億。

  之所以在深度內(nèi)卷的電商產(chǎn)業(yè)蹚出一條新的狂飆之路，離不開拼多多對用戶需求的關注和理解。

  在拼多多的發(fā)展歷程中，始終堅持平視用戶、沉得下去。拼單購買、0元下單等使用體驗上的創(chuàng)新，將電商的使用門檻降到了最低，用最簡單的方式讓更多的人享受到網(wǎng)購的便捷，拼多多將產(chǎn)品體驗的定義權交到了用戶手里，而不是讓用戶被動學習和適應平臺規(guī)則。

  平視讓曾經(jīng)不被主流電商平臺所重視的用戶自然被拼多多所吸引。根據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)，2015年拼多多出現(xiàn)時，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模4.6億人，同期中國境內(nèi)活躍的智能手機聯(lián)網(wǎng)終端達11.3億部，也就是說有仍有數(shù)億網(wǎng)民尚未成為電商新用戶。拼多多把門檻降低后，這沉默的數(shù)億網(wǎng)民被觸達、激活，成就了電商行業(yè)的新增量，也造就了拼多多年活躍買家數(shù)成為行業(yè)第一的成績。

  而龐大的用戶基數(shù)，覆蓋了絕大多數(shù)網(wǎng)民，也讓拼多多能夠敏銳洞察消費需求，并以需求為指引，順藤摸瓜去做產(chǎn)業(yè)鏈側的苦功。

  拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的成功，是其沉下去的典型代表，對于體量愈加龐大的拼多多而言，沉下去、做深做重產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略從未動搖。2022年是拼多多從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉型的第二年，財報顯示，在美國通用會計準則下，拼多多去年全年研發(fā)費用同比增長15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高。其中，四季度研發(fā)費用同比增長19%，達到24億元。

  研發(fā)投入幫助拼多多有更大的能力去做產(chǎn)業(yè)側的提升，而在產(chǎn)業(yè)鏈上沉淀下的能力，又成為拼多多百億補貼的核心競爭力，這個競爭力一旦確立便很難被突破。

  商業(yè)競爭的本質(zhì)是組織與戰(zhàn)略的競爭，始終以消費者利益為出發(fā)點、分配資源投入、制定目標計劃是拼多多的行事風格，在成為行業(yè)頭部玩家后，這一點依然可貴地保持了下來。

  對農(nóng)業(yè)投入的一以貫之，是拼多多戰(zhàn)略意志的集中體現(xiàn)。

  2021年8月設立“百億農(nóng)研”專項時，董事長兼CEO陳磊擔任一號位，不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。如今，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品品類上的強勢地位，用戶對拼多多農(nóng)產(chǎn)品的強消費心智和認可，拓展出的更多產(chǎn)業(yè)與用戶的連接，以及不斷增長的業(yè)績，正是拼多多以消費者利益為出發(fā)點進行業(yè)務形態(tài)和戰(zhàn)略目標設計的模式得到驗證的表現(xiàn)。

  在最新財報中，陳磊表示：

  “未來，我們將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點與落腳點，加大投入，提升技術能力，將數(shù)字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創(chuàng)造更多新增長點，更好地服務整個社會。”

  顯然，腿上帶泥的拼多多，用百億補貼撬動產(chǎn)業(yè)鏈改造消費體驗的征途，尚未終結。

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