盡管在國內(nèi)輿論環(huán)境中受到爭議，在電商平臺(tái)的低價(jià)、流量和市場份額之爭中又呈退縮之勢(shì)，但京東的營收能力和盈利能力卻在攀升。

  2024年Q2，京東營業(yè)收入2914億元，同比增長1.2%，其中京東零售收入為2571億元，同比增長1.5%;毛利率同比提升至歷史最高的15.8%，也是京東連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)毛利率同比增長。

  這與去年5月，CFO許冉出任CEO有關(guān)。也疊加了國際政策(美聯(lián)儲(chǔ)降息，利好中概股)、國家一系列促消費(fèi)舉措的利好。尤其9月份國補(bǔ)發(fā)力后，下半年京東的財(cái)報(bào)可能更好看。

  理解二律背反的京東，需要把京東放回零售渠道、而非互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的坐標(biāo)點(diǎn)上。而在這個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)上，決定京東價(jià)值的關(guān)鍵仍舊又是京東自營。

  自營的本質(zhì)是一個(gè)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的零售渠道，它的特點(diǎn)是品類寬度有限，在有限寬度內(nèi)可以做到低價(jià)好物，成交效率高，交易心智明確。相比通過人貨匹配賺廣告收入的平臺(tái)模式，它對(duì)供應(yīng)鏈和經(jīng)營細(xì)節(jié)的介入更深，做得更重。因此它有時(shí)顯得笨重，有時(shí)又因?yàn)榭梢浴讣辛α哭k大事」而更高效。

  或者說，自營本身一定要是個(gè)時(shí)刻能保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的完整生態(tài)，才能在整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)中發(fā)揮帶動(dòng)作用而非拖后腿作用。

  否則，在順風(fēng)時(shí)，自營會(huì)帶動(dòng)公司業(yè)績高速增長。在逆風(fēng)時(shí)，則可能顯得笨重，并影響整個(gè)公司行進(jìn)速度。也因此，在劉強(qiáng)東2022年底回歸京東發(fā)起低價(jià)競爭和效率改革的時(shí)候，核心一筆就落在了降低自營的比重上。

  現(xiàn)在的京東，基本就是2023年下半年重新提升自營業(yè)務(wù)的地位后，通過各種方式找回了一部分低價(jià)和效率優(yōu)勢(shì)，同時(shí)迎來了行業(yè)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)政策雙重利好的京東。它可見的未來，也一定會(huì)沿著繼續(xù)做好自營，擴(kuò)大自營對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的撬動(dòng)作用，乃至將消費(fèi)群體擴(kuò)大到更多女性用戶中來發(fā)展——當(dāng)然，后者目前來看非常難。

  在我們看來，目前京東數(shù)據(jù)向好，尤其自營又重新發(fā)揮助推作用的原因，包括以下幾個(gè)方面：1. 收緊自營品類，強(qiáng)化采銷能力，并推出各種或深或淺的低價(jià)營銷動(dòng)作。

  去年開始，京東就將成交效率不高、履約費(fèi)用較高的商品從自營中拿掉，將自營選品的標(biāo)準(zhǔn)更多地側(cè)重到大標(biāo)品上。此后，接連推出采銷直播間，以及月黑風(fēng)高夜、超級(jí)18等營銷活動(dòng)，不斷向大眾強(qiáng)化京東整體的低價(jià)心智。

  此次雙11啟動(dòng)會(huì)上，CEO許冉還宣布，未來三年，京東將至少招募1萬名采銷，到世界各地挖掘更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。包括此前多次給采銷漲工資等動(dòng)作在內(nèi)，對(duì)采銷的重視，再次證明了京東的核心是一個(gè)零售渠道而非平臺(tái)型電商。

  至于通過類零售渠道「堆頭促銷」的各類營銷IP實(shí)現(xiàn)低價(jià)，仍舊是局限在自營品類里的低價(jià)，且是數(shù)量有限的低價(jià)供給。

  2. 電商和零售進(jìn)一步交融，京東作為最懂電商的零售企業(yè)，在一些品類的獲取和服務(wù)上更高效，更有優(yōu)勢(shì)。

  電商本就是零售線上化的產(chǎn)物，電商和零售交融的過程，就是電商不斷提升自己社零滲透率(目前接近30%)的過程，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)來看，電商滲透率提升的方式包括：新流量的出現(xiàn)(早期的淘天京東，以及后來的抖快拼多多，都是特定時(shí)期的「新流量」)，廣泛的低價(jià)優(yōu)勢(shì)(低價(jià)的本質(zhì)是擴(kuò)大用戶規(guī)模，低價(jià)的實(shí)現(xiàn)方式包括挖掘新供給、集中采購、機(jī)會(huì)采購、去除中間環(huán)節(jié)、低價(jià)大團(tuán)購等等)，以及新服務(wù)鏈路的出現(xiàn)、新服務(wù)方式的誕生(比如重新被關(guān)注的即時(shí)零售)。

  流量和絕對(duì)的全盤低價(jià)能力，向來不是京東擅長的領(lǐng)域。京東一直以來的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)于線下零售企業(yè)，有更好的成本、效率、體驗(yàn)?zāi)芰Γ源藢?shí)現(xiàn)自己電商份額的不斷擴(kuò)大，并與更有流量優(yōu)勢(shì)、有全線低價(jià)優(yōu)勢(shì)的其他電商平臺(tái)形成差異化。

  在新流量和廣泛的低價(jià)競爭都已經(jīng)度過最激烈競爭階段的新時(shí)期，京東的短板會(huì)變得稍微沒有那么致命。相反，它的長板開始迎來發(fā)展空間，如果它能做得好的話——也就是說，當(dāng)渠道越來越多，消費(fèi)者越來越成熟，商家越來越看重利潤，那么在一些更考驗(yàn)成本、效率和體驗(yàn)的品類里，京東就是更有優(yōu)勢(shì)的，且是更能確定性出貨的。

  因?yàn)楸举|(zhì)上，京東是一個(gè)最懂電商的零售公司。與電商平臺(tái)相比，它是一個(gè)更純粹的賣貨渠道，有確定性的商品供給、確定性的價(jià)格、確定的購物心智。與線下零售公司相比，它有更高的人貨匹配效率，更全的貨品，更多樣的交付履約方式。

  有頭部快消品牌負(fù)責(zé)人告訴我們，「京東雖然是個(gè)小圈子，但在人和流量的配合度上調(diào)配空間比較大」，如果品牌想做大場營銷，還是會(huì)把一部分預(yù)算分給京東。而且京東是個(gè)穩(wěn)定的出貨渠道和交付渠道——在疫情等變動(dòng)節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)定是一個(gè)相當(dāng)重要的能力。

  當(dāng)然，自營所擁有的靈活性的另一面是，極端情況下，品牌貨入京東自營庫之后，京東有了改價(jià)權(quán)，有時(shí)會(huì)為了追求低價(jià)破壞品牌的價(jià)格體系進(jìn)而產(chǎn)生零供矛盾。去年雙11、今年618就分別有家電、圖書商家因價(jià)格問題與京東產(chǎn)生糾紛。

  3. 國補(bǔ)的東風(fēng)。

  國補(bǔ)是國家推出的用于促消費(fèi)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，不同地方的具體補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼范圍有所不同。我們這里所說的國補(bǔ)，主要是今年下半年開始的，以家電八大品類(冰箱、電腦、洗衣機(jī)、熱水器、電視、家用灶具、空調(diào)、吸油煙機(jī))為主的補(bǔ)貼，力度大(全國總計(jì)上千億)、持續(xù)時(shí)間長(目前消息是截止到12月31日)、且覆蓋范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大(四川等地已經(jīng)擴(kuò)展到家具、小家電等類目)。

  京東是國補(bǔ)政策下平臺(tái)層面幾乎最大的受益方。

  除了有領(lǐng)先的3C家電消費(fèi)心智，更大的原因，還是因?yàn)槠渥誀I為主的模式。

  國補(bǔ)的目的之一是促進(jìn)各地的社會(huì)零售消費(fèi)，也就是說，各地更有意愿將補(bǔ)貼資格分配給能給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造社零收入的企業(yè)(包括品牌和線上線下的零售渠道)。換言之，就是在盡可能多的地方都有相對(duì)完善的經(jīng)營資質(zhì)的品牌方(比如美的)，以及渠道性質(zhì)更強(qiáng)的線上平臺(tái)(那么最大的就是京東)——因?yàn)橹挥凶誀I渠道的收入才是社零收入，平臺(tái)型電商的收入核心，是技術(shù)服務(wù)費(fèi)等「廣告」收入，不屬于社零收入。

  天貓旗下的自營渠道喵住、喵速達(dá)也在這兩個(gè)月迅速開城。至于沒有自營基因、現(xiàn)成自營能力不足的抖快拼多多，也能參與國補(bǔ)，但補(bǔ)貼范圍就只能局限在拿到了各地國補(bǔ)資格的品牌方們之中。作為消費(fèi)者也能感受到，他們對(duì)國補(bǔ)的宣傳力度不及京東、天貓大。

  本質(zhì)是零售渠道的B站頭部家居UP主@Mr迷瞪 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是最懂國補(bǔ)、參與國補(bǔ)最深的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)之一，從知道國補(bǔ)消息開始，他們就停了其他團(tuán)購，專心準(zhǔn)備國補(bǔ)。9月份國補(bǔ)最先在北京開始，此后至今近2個(gè)月，Mr迷瞪一直在做國補(bǔ)專場。

  Mr迷瞪告訴我們，「國補(bǔ)之下，眾生平等。」不論是平臺(tái)還是品牌，上了國補(bǔ)和沒上國補(bǔ)，銷量「天差地別」。據(jù)說，國補(bǔ)期間，有品牌在非國補(bǔ)利好平臺(tái)的日銷，下降了95%。

  反過來，我們或許也可以推斷，京東今年下半年的財(cái)報(bào)應(yīng)該會(huì)非常好看。

  要提醒的是，不能將國補(bǔ)期間京東的表現(xiàn)，完全等同于京東自身的能力。

  就像疫情期間，全國范圍內(nèi)電商及快遞業(yè)務(wù)大規(guī)模停擺，京東物流在此時(shí)優(yōu)勢(shì)突出，并帶動(dòng)整個(gè)京東業(yè)績發(fā)展。但疫情過后，社會(huì)化物流能力復(fù)蘇之后，京東物流的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不像之前那么明顯，整個(gè)京東在價(jià)格、效率上的真實(shí)情況，以及其所處的真實(shí)市場環(huán)境，就會(huì)暴露出來。否則劉強(qiáng)東也不會(huì)到2022年底才高喊要京東找回低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

  不過，京東以3C數(shù)碼和大家電為核心品類的、自營為主的電商平臺(tái)這個(gè)占位，本身就是更能搭上政策的順風(fēng)車的。因?yàn)樗鼈兣c整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)周期正相關(guān)，與民生息息相關(guān)。只要京東能始終保持其自營業(yè)務(wù)本身在零售本質(zhì)的價(jià)格、效率、服務(wù)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，自營就能在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)幫京東形成差異化。

  另外，互聯(lián)互通背景下，淘天與京東物流的打通，也會(huì)給京東物流帶來更多增長機(jī)會(huì)。

  所以，自營本身的調(diào)整，電商與零售的進(jìn)一步交融，外部政策的利好，是我們認(rèn)為自營重新成為京東加速器的三個(gè)關(guān)鍵因素。

  自營的本質(zhì)不會(huì)變，京東以自營為核心的底色短期內(nèi)也不會(huì)變——盡管POP生態(tài)依然是三大目標(biāo)之一。

  這個(gè)角度上，京東實(shí)際上越來越像沃爾瑪，而不是劉強(qiáng)東想要對(duì)標(biāo)的亞馬遜。

  沃爾瑪是絕對(duì)的零售標(biāo)桿，目前市值6551億美元，連續(xù)11年蟬聯(lián)《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。

  沃爾瑪有極致的成本控制力，商品管控力。同時(shí)將這套極致的能力從美國拓展到全世界，從線下擴(kuò)展到線上，從面向大眾的店型到面向中產(chǎn)的山姆會(huì)員店，甚至一度有競購TIKTOK的雄心。但無論如何拓展新市場、新形式、新店型/新人群，零售本質(zhì)的產(chǎn)品、成本、效率、體驗(yàn)始終沒有松懈。

  劉強(qiáng)東是沃爾瑪?shù)膶W(xué)徒，他想擁有沃爾瑪?shù)牧闶勰芰Γ€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

  京東從線上做起，優(yōu)勢(shì)品類為3C數(shù)碼、家電、圖書，在品類上，京東已經(jīng)逐漸拓展到超市、美妝、健康。但在下沉市場的拓展、在國際市場的拓展、在零供關(guān)系的協(xié)同深度，以及即便正在線下嘗試各種自營店型(包括自營百貨、自營折扣、與海瀾合作的服飾奧萊店等)，但仍沒有系統(tǒng)化打法或絕對(duì)話語權(quán)。

  線上電商與線下零售在品類、場景、消費(fèi)習(xí)慣交叉度越來越強(qiáng)的情況下，即時(shí)零售作為整個(gè)行業(yè)都在摸索如何進(jìn)一步突破的方向，相較美團(tuán)，京東仍舊有較大的差距。

  劉強(qiáng)東在給沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓先生的自傳《富甲美國》的序言中寫道：沃爾頓先生驕傲地說，「還沒有任何一個(gè)競爭對(duì)手能夠以沃爾瑪這樣的效率經(jīng)銷如此數(shù)量的商品，也不能把結(jié)構(gòu)成本降低到像沃爾瑪這么低。」

  這肯定也是京東的長期目標(biāo)，但仍然任重道遠(yuǎn)。

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