1、65億!京東瘋狂補貼優勢品類

  315剛過去沒多久，京東就宣布了一個大動作：2024年，京東將和合作伙伴一起共同投入65億，推進平臺商品的以舊換新服務。

  而從這次京東補貼的商品品類來看，3C數碼、家居家電、汽車等品類無疑是京東“劃重點”的對象。

  雖然按照京東的說法，一方面，以舊換新活動是京東多年以來堅持的常備活動，京東方面透露的數據顯示，過去三年，有超3000萬用戶通過京東讓舊物有了新的價值;另一方面，這也是京東響應國家有關部門的政策號召，推動國內消費需求持續釋放的必然舉措。

  但是，這次以舊新活動中，京東的投入之大，堪稱史無前例：65億補貼本身，對于京東而言，也是繼“百億補貼”之后，京東推出的又一重手筆之舉。

  要知道，京東2022年的凈利潤為104億元，而光是一個百億補貼和以舊換新，就花掉了100多億，投入占比之重可以想象。

  而京東將這次活動選擇在315后過不久發布，也自有其深意：長期以來，在很多人的心目中，京東在家電等品類的品質上有不錯的口碑。剛剛過去的315，很多平臺、行業都“翻車”了，但是京東這么大的平臺，今年315居然沒有一起上黑榜的事件，也從另一個角度驗證了京東在品質上的堅守之道。

  也就是說，對于京東而言，在315后順勢宣布以舊換新活動，是加深用戶對其品質優勢、服務優勢認知的絕佳機會。

  以舊換新的意義還不止于此。

  要知道，舊品回收的過程，本身就是利用供應鏈提供服務的過程，在此過程中，京東的整合供應鏈優勢得以顯現;而在商品安排和拆除過程中，京東在家電安裝行業的一體化和標準化方面積累的口碑還將得到擴散。

  當然，對任何一個平臺或品牌而言，事情走到補貼這一步，都說明平臺或品牌在運營方面多多少少遇到了一定的困難。

  要知道，這么多年以來，京東在3C數碼、家居家電等方面對自己的實力都是非常自信的。這些年，因為這些品類的銷售狀況良好，京東很少在這些品類上進行大規模補貼。

  但是，今時今日，國內電商格局已發生了巨大變化，包括3C數碼在內的京東傳統優勢類目也沒有太大的優勢，這是京東不得不狂砸65億，補貼曾經的優勢品類的主要原因。

  2、價格戰是京東的唯一出路?

  說到京東，很多人會想起當年劉強東在中關村的那個4米柜臺。

  此后若干年，京東堅持品質和服務優先，運用適當的價格策略，一步步從中關村走出來，并且憑借自己在3C等品類的優勢，和當時的家電老大蘇寧展開驚心動魄的價格戰，最終，京東成為那個英勇的“屠龍少年“，一舉確定了自己在國內3C品類上的王者地位。

  性價比，是當年京東贏得最后勝利的終極武器。

  而在此之后，京東一方面堅持品質底線，正品形象深入人心;另一方面，京東也通過自建物流體系，確保了配送效率，物流服務水平冠絕全行業。物流，成為京東零售最重要的加分項之一。

  但是，隨著時間的推移，京東的價格，也漸漸讓一些消費者覺得有些“高不可攀“。

  拼多多百億補貼的出現，更是讓京東的價高和拼多多的正品低價，形成了鮮明的對比。

  在拼多多百億補貼頻道，來自同一個品牌的同一款電視機，拼多多的價格要比京東便宜幾百塊，就算拼多多的送貨速度沒有京東那么快。但是，選擇拼多多，仍不失為最佳的選擇。

  也許一開始，包括劉強東在內的很多人都覺得拼多多對京東不是一個威脅，拼多多的百億補貼更多的可能是個噱頭。

  但是，隨著時間的推移，拼多多的攻伐仍然沒有停下來，其在市值上的表現更是遠遠超過了京東。

  這時的京東，已經可以明顯感覺到涌向拼多多百億補貼的人越來越多了，而其中的很多人，之前都習慣了在京東購物。

  這時的京東，顯然已經坐不住了。

  于是我們看到，2023年2月，京東突然宣布，正式上線“百億補貼”，就算有人說它是步拼多多后塵，也在所不惜。

  而京東宣布上線百億補貼后，市場的反應也很有意思。

  京東方面，百億補貼計劃發布后，京東股價出現暴跌，說明在很多人看來，百億補貼和京東的平臺屬性有些不匹配，對于百億補貼后的成效，市場并不樂觀。

  拼多多方面，京東 “百億補貼”上線后，拼多多的股價也出現了回落，說明在當時，很多人盡管對京東百億補貼充滿了疑惑，但是也不否定京東是對抗拼多多時的合格對手之一。

  但是，從京東“百億補貼”上線后這一年多的反應來看，京東似乎還是無力阻擋拼多多前進的步伐。

  不但如此，在京東的主戰場——3C數碼領域，拼多多依然保持了非常高的增長速度。從另一個方面說，京東的傳統優勢市場，正在以肉眼可見的速度在喪失。

  這也很正常，人少辦大事的拼多多，這些年的利潤表現一直超出同行：2021年、2022年，拼多多人均創造經營利潤約為阿里的2.6倍、5.4倍，更分別是京東的71倍、58.5倍。

  這也決定了拼多多是最有可能將百億補貼真正落實到位的那一家，而不是別人。

  3、未來，京東面臨的挑戰還有很多

  當然，價格，只是決定平臺走向的一個因素;換一句話說，價格補貼從來都不是平臺的最優解。

  張勇還是阿里巴巴董事會主席的時候就說過，：“隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼，實現改變局面。”

  所以，在價格戰之外，面臨增長困境的京東，這些年以來，還做了其他方面的嘗試。

  比如說，之前平臺以自營電商為主，現在正在向第三方商家轉型，京東2023年財報數據顯示，財報期內，第三方商家數量大幅增長188%。

  而在第三方商家涌入的同時，京東自營商品的底盤卻出了小問題：2023年財報期內，京東自營商品收入增速僅0.7%，日用百貨類商品收入還下滑了4.8%。

  這說明，京東的模式轉型，在效果上并不明顯。

  事實上，這些年以來，京東的屢次轉型，都遭遇到不少阻力。

  2019年，京東提出全渠道、下沉市場和平臺生態三大重點，從效果上看，收效并不是很明顯，反倒時當年被寄予很大希望的京喜，并沒有在下沉市場帶來多少驚喜。

  在包括淘寶、抖音、快手，甚至拼多多等各大平臺都將主要精力放在短視頻和直播，短視頻直播產生的交易在平臺的比重逐日加重時，這些年以來，京東在短視頻和直播方面一直沒有找到自己的通路。數據顯示，2021年，僅有4%的MCN機構選擇在京東開直播,而抖音和淘寶的MCN機構占比則分別為96%和35%。

  就算有了京東采銷在直播間的一夜爆火，很多人還是對其能火多久發出疑問。

  所以，當2024年京東宣布，下沉市場不再是必贏之戰,取而代之的是"內容生態、開放生態、即時零售"三大重點時，很多人還是感到有些迷惑。

  說到底，內容生態就是短視頻直播生態，開放生態就是持續引入更多第三方商家，而在即時零售領域，美團這些年積累的優勢已經非常牢固了。

  所以，京東現在究竟是出現了戰略偏差，還是真的找到了突破點?還是交由時間給出最終的答案。

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