有關(guān)前置倉模式的爭論從未停止。
一方面，“復(fù)購率高、規(guī)模大”讓其成為重要市場;另一方面，“履約成本高、低毛利率、靠燒錢支撐市場”的帽子也從未被摘掉過。
以叮咚買菜為例，即便其2022年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但也不斷撤出廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個(gè)城市，最近，更是因?yàn)楣姹驹?9日撤出川渝市場，而被行業(yè)加重質(zhì)疑。
加之，近日其剛剛發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，GMV(交易總額)和營收下滑明顯。其中，2023年Q1叮咚買菜GMV為54.52億元(人民幣)，同比下降6.8%;總營收49.98億元(人民幣)，同比下降8.2%。
中國生鮮電商市場前景廣闊，也衍生了多樣化的商業(yè)模式，但盈利始終是個(gè)難題。
放眼來看，整個(gè)賽道依舊呈現(xiàn)的是一種理想與現(xiàn)實(shí)的背離狀態(tài)。
1
理想的天空
期初，資本看好生鮮電商的底層邏輯有兩個(gè)基本點(diǎn)：
一是，中國生鮮市場規(guī)模已經(jīng)接近萬億，但是生鮮電商的滲透率還不到三成，生鮮電商依然是一片待開發(fā)的藍(lán)海。生鮮市場除了電商滲透率低外，生鮮在流通費(fèi)率和運(yùn)輸損耗率上也有巨大的提升空間。
二是，雖然當(dāng)下生鮮電商的市場規(guī)模大，但在這一領(lǐng)域并沒有出現(xiàn)一家壟斷的電商平臺(tái)。大家都想去搶一搶老大的座位。加之，生鮮電商的高回頭率和高毛利也引著各大資本的注入。
到2016年，以“前置倉+純線上運(yùn)營”的路線樸樸超市，在福州上線。
隨后行業(yè)進(jìn)入流量紅利期，2017、2018兩個(gè)年度的融資總額均突破100億元。
叮咚買菜2017年5月上線，主要通過產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式為用戶提供生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。2017年公司已完成了多達(dá)10輪融資，到2018年，叮咚買菜不斷獲得融資融資，投資方包括高榕資本、達(dá)晨財(cái)智、紅星美凱龍等，隨后的B輪和C輪還引入了泛大西洋投資、啟明創(chuàng)投、BAI資本等眾多投資機(jī)構(gòu)。
到2019年，也正是從這一年起，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)新風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購模式興起，而美團(tuán)買菜、 每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等開始打起“價(jià)格戰(zhàn)”，競爭激烈，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已逐漸吃緊。
從行業(yè)的融資來看，2019年，資本趨于理性，全年僅產(chǎn)生融資事件17起;2020年，融資事件回升到28起。其中，叮咚買菜在5月完成3億美元C輪融資，每日優(yōu)鮮在7月獲得4.95億美元戰(zhàn)略融資，多點(diǎn)在10月完成28億元C輪融資，三家企業(yè)將全年賽道總?cè)谫Y額推高至88.68億元。
2021年以來，全賽道共完成8起融資。其中，叮咚買菜完成的7億美元D輪融資，也是十年來單筆數(shù)額最高的一筆融資。
2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，生鮮電商企業(yè)紛紛開啟裁員、關(guān)停門店的收縮戰(zhàn)略。
2
現(xiàn)實(shí)的背離
令人嘆息的是，2022年8月份，每日優(yōu)鮮App和小程序顯示，“30分鐘極速達(dá)”的業(yè)務(wù)已關(guān)閉，隨即流傳出一份每日優(yōu)鮮“就地解散”內(nèi)部會(huì)議錄音，在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議。
曾作為“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮，如今卻被員工討薪、供應(yīng)商討欠款、用戶退款、創(chuàng)始人限制高消費(fèi)等。
不過幾年時(shí)間，每日優(yōu)鮮就從“藍(lán)海”走向“死海”。
每日優(yōu)鮮突然的傾塌并不是個(gè)例。
2019年，生鮮電商進(jìn)入了洗牌期，已有不少企業(yè)不得已關(guān)停。
據(jù)了解，關(guān)停的企業(yè)中存活時(shí)間最長的是易果生鮮，長達(dá)13年8個(gè)月，而最短的吉及鮮僅存活1年零3個(gè)月。很多中小平臺(tái)企業(yè)在入局后，雖推出花樣“玩法”，但仍難以擺脫消亡的命運(yùn)。
而虧損是最主要的根源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。
生鮮電商行業(yè)成本高，損耗高、但客單價(jià)及利潤低，所以一直處于虧損燒錢階段，哪怕是行業(yè)頭部企業(yè)也在虧損。
而重資產(chǎn)、重運(yùn)營的前置倉模式被認(rèn)為是“罪魁禍?zhǔn)住薄?/span>
前置倉模式在剛剛被每日優(yōu)鮮提出之時(shí)，確實(shí)是解決生鮮保存、冷鏈物流成本等痛點(diǎn)的有效途徑，憑借此，公司在上市前就獲得騰訊、廣信資本、元璟資本等諸多投資方的青睞。
但弊端也顯而易見——自建倉儲(chǔ)帶來的履約費(fèi)用并不是小數(shù)目，它包括與產(chǎn)品交付和倉庫運(yùn)營有關(guān)的費(fèi)用、前置倉和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費(fèi)等。
據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，2018年至2020年，公司履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占營業(yè)費(fèi)用最高達(dá)59.6%。
高額的履約費(fèi)用對本身毛利低、報(bào)損率高的生鮮電商的盈利產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書，雖然2018年至2020年其凈收入逐年增長，但一直處于虧損狀態(tài)，虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元。
盒馬CEO侯毅也曾公開表示，前置倉的模式并不合理，從生意模式本身來講，前置倉是不可能盈利的。
同樣走前置倉模式的“后來者”，叮咚買菜的日子也不好過。
3
難做的生意
2019年至2021年，叮咚買菜一直處于虧損狀態(tài)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，這三年，叮咚買菜分別虧損18.73億元、31.77億元和64.29億元，已累計(jì)虧損超123億元。
至于為何虧損，行業(yè)人士表示，生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，所以這個(gè)行業(yè)雖然現(xiàn)在競爭激烈，但是基本上還沒有形成一種高效的商業(yè)模式。
這是如今生鮮電商行業(yè)所共同面臨的問題。
值得一提的是，2022年Q4叮咚買菜曾短暫迎來高光時(shí)刻，凈利扭虧為盈，一度成為行業(yè)提振劑，但今年一季度，叮咚買菜再次陷入虧損。
2023年第一季度，叮咚買菜的GMV同比下降6.8%至54.51億元，2022年同期為58.51億元人民幣。
關(guān)于此次業(yè)績下滑的原因，叮咚買菜解釋稱，主要?dú)w咎于三個(gè)方面：疫情結(jié)束，2023年第一季度消費(fèi)需求下降，相比之下2022年第一季度的消費(fèi)需求過高;其次，受到2022年撤出多個(gè)城市的不利影響;另外，減少使用補(bǔ)貼和折扣價(jià)格，導(dǎo)致GMV下降。
據(jù)了解，而在這份財(cái)報(bào)中，叮咚買菜降本動(dòng)作十分明顯。
2023年第一季度，叮咚買菜總運(yùn)營成本和費(fèi)用為50.433 億元，比2022年同期的58.923億元下降14.4% 。
在虧損之下，5月22日，叮咚買菜在App首頁發(fā)布公告稱，對川渝地區(qū)前置倉的運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)站點(diǎn)將停止配送服務(wù)。
同時(shí)，叮咚買菜方面回應(yīng)媒體稱，近期，公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，暫時(shí)關(guān)閉了相關(guān)區(qū)域的服務(wù)。本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營。未來，公司會(huì)在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入，也會(huì)保持與包括川渝區(qū)域在內(nèi)的優(yōu)秀食品企業(yè)的深度合作。
而這，并非是叮咚買菜首次撤城。
此次撤城，叮咚買菜方面解釋稱是基于降本增效考慮，但目前來看，其在一些城市仍面臨著一些強(qiáng)有力的本地競爭者。例如，成立于2016年，同樣采取前置倉模式的樸樸超市，從福州起家，逐步向華南和華中滲透。2021年秋天，叮咚買菜在廈門布局了30個(gè)前置倉，但很快又在今2022年10月退出了廈門。
據(jù)行業(yè)人士表示，相比叮咚買菜，樸樸超市的前置倉更大，通常在800平方米左右，并且會(huì)壓縮生鮮比例、出售更多百貨以控制貨損，百貨的SKU占了總量近一半。
這一次的撤城，引發(fā)了市場對于生鮮電商行業(yè)以及前置倉模式新一輪的關(guān)注和擔(dān)憂。
在去年，面對每日優(yōu)鮮的突然倒下，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾經(jīng)表示，即使在同行業(yè)，不同企業(yè)的差異也可能是天壤之別，“叮咚買菜和行業(yè)內(nèi)的每一家企業(yè)都不太一樣，我們一直專注在一件事上，更加關(guān)注用戶的需求，死磕商品力，使我們越來越多地被用戶喜愛，被用戶喜愛的公司就是有前途的公司。”
當(dāng)被問及對于前置倉模式的看法時(shí)，梁昌霖表示，剔除疫情嚴(yán)重的3個(gè)月，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月持續(xù)改善虧損率，公司非常有信心在2022年期末實(shí)現(xiàn)全面、持續(xù)盈利——所以對前置倉模式充滿堅(jiān)定的信念。
同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)說，前置倉模式能夠更好地控制生鮮品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對美好生活的需求，大家認(rèn)為生鮮電商毛利率低，叮咚買菜通過做厚做強(qiáng)供應(yīng)鏈來改善;大家質(zhì)疑損耗大，叮咚買菜通過大的訂單密度和預(yù)測、推薦技術(shù)來改善;大家覺得非標(biāo)品的品質(zhì)控制很難，叮咚買菜通過規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入，現(xiàn)在我們的品控應(yīng)該在整個(gè)生鮮行業(yè)中都是領(lǐng)先的。看到用戶需求，然后倒逼自己進(jìn)步。
對此，行業(yè)人士表示，叮咚買菜的模式是否跑通要觀察后效。生鮮的渠道變革會(huì)是一場持久戰(zhàn)，我國生鮮零售仍以較傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場為主，未來生鮮渠道的變革仍有較大空間。但受制于上游鏈路長且零散的農(nóng)產(chǎn)品供給和下游錯(cuò)綜復(fù)雜的城市層級，未來生鮮渠道的現(xiàn)代化變革，或仍將持續(xù)較長時(shí)間。
生鮮賽道有走出來的企業(yè)和模式，不過對應(yīng)農(nóng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)賽道的‘坑’更多，鏈條更長，管理更復(fù)雜，需要更多的時(shí)間。
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難跨的“坎兒”
前置倉企業(yè)的核心競爭點(diǎn)已經(jīng)不再是模式優(yōu)勢。
在相關(guān)企業(yè)入局初期，前置倉這一模式，能夠獲得資本助力，使其能夠快速打開市場，一路發(fā)展直至今天，僅靠前置倉模式已經(jīng)不能支撐企業(yè)提高市場份額。
行業(yè)人士表示，一方面，前置倉模式創(chuàng)造的成本優(yōu)勢有限。履約、營銷成本抹去了相比較傳統(tǒng)零售門店省出的房租、人力成本差額;
另一方面，在渠道多樣化背景下，生鮮前置倉企業(yè)提供的效率優(yōu)勢也被諸多到家渠道追平。
而生鮮前置倉企業(yè)已經(jīng)成為到家業(yè)態(tài)的渠道之一，向后端走，回歸到商品競爭上是其優(yōu)化投入產(chǎn)出比，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
其中能否平衡跨區(qū)域發(fā)展帶來的虧損壓力，是生鮮前置倉企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長需要跨過的一道坎。
據(jù)了解，叮咚買菜的第二增長曲線，是把盈利的重點(diǎn)放在了自有品牌和預(yù)制菜。
據(jù)叮咚買菜2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買菜整體GMV的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70%以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 “蔡長青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬。
財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，梁昌霖也表示，預(yù)制菜板塊目前是盈利的，并且隨著預(yù)制菜板塊規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的增長以及供應(yīng)鏈的完善，盈利能力會(huì)越來越強(qiáng)，“希望我們不但能夠成為最大的預(yù)制菜公司，也能夠成為最賺錢的預(yù)制菜公司。”
過去的兩年，預(yù)制菜的發(fā)展也證明了其潛力，數(shù)據(jù)顯示，中國預(yù)制菜市場規(guī)模由2019年的2445億元增長至2021年的3459億元，復(fù)合年均增長率達(dá)18.9%。
但近幾年預(yù)制才賽道的火熱，吸引了眾多的入局者，叮咚買菜如何突圍，依舊是個(gè)問題。
在虧損與求生的過程中，叮咚買菜歷經(jīng)著起起伏伏的創(chuàng)業(yè)“常事”。如何脫離理想與現(xiàn)實(shí)背離的狀態(tài)，是每一個(gè)前置倉企業(yè)都要解的共同難題。
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