當(dāng)奶茶店遍布縣城的大街小巷，熊爪咖啡已爆紅上海街頭;當(dāng)明星和主播人人談?wù)撔缕放疲嫌喂S已啟動小單快反的數(shù)字化轉(zhuǎn)型……抽絲剝繭，消費領(lǐng)域發(fā)生了怎樣的變化?

  近日，在WISE2020新經(jīng)濟之王大會——新消費峰會上，長期關(guān)注消費領(lǐng)域的元璟資本合伙人王琦對外發(fā)表題為《新消費：渠道與品牌的“雙面透視”》的行業(yè)分析，詳細闡釋了在新消費領(lǐng)域，渠道和品牌端出現(xiàn)的新趨勢和投資機會。

  在王琦看來，從消費渠道到消費品牌端都存在價值重構(gòu)的機會：在渠道端，“人口流動、社交需求的提升直接推動了城市新綜合商業(yè)體和新體驗型店鋪的興起”;而在品牌端，“如果把看消費品牌的眼光從商場進入到上游的工廠，我們會打開另外一塊天地”。

  以下為王琦演講部分內(nèi)容分享：

  驅(qū)動消費市場的時代變量

  整個二三線城市人口帶來新消費蛋糕的增長，社區(qū)團購的火熱不是偶然。

  今天的主題是新消費，我們從渠道和品牌這兩個方向給大家做雙面的透視。

  過去幾年，整個消費市場快速發(fā)展的過程中有幾個非常重要的驅(qū)動變量：第一，人口的流動;第二，收入的提升;第三，基建的成熟;當(dāng)然還有精神訴求的提升。

  先來看人口流動。最值得注意的是2017年-2019年，三線城市的人口增長率是最驚人的，達到了21%。而2017年到今年的這三年，正好和拼多多、社交零售以及大家現(xiàn)在熱議的社區(qū)團購興起的時間吻合。這不是偶然，而是整個二三線城市人口帶來的新的消費蛋糕的增長。

  再看看人均可支配收入，在一二三線城市的增長都非常驚人，尤其在超一線城市的增長超過另外幾線城市，這也在北京、上海等超一線城市的市中心帶來了消費業(yè)態(tài)的變化。

  渠道趨勢：社區(qū)化與體驗化

  人口的流動、社交需求的提升直接推動了城市新綜合商業(yè)體和新體驗型店鋪的興起。

  看完這些宏觀變量分析之后，再來看看渠道方面的微觀分析。

  在渠道方面有兩個非常顯著的變化：一個是社區(qū)化，另外一個是體驗化。

  一二線城市房價持續(xù)走高，致使大量人口把市區(qū)的家轉(zhuǎn)移到了市郊，這和美國在60年代到80年代的趨勢類似。可以看到，人口的流動趨勢直接推動了城市新超市、綜合商業(yè)體的產(chǎn)生。這些綜合商業(yè)體有幾個特點，第一是商品品類非常豐富齊全，第二是非常顯著地追求性價比。

  與此同時，在北京、上海這樣的超一線城市，市中心人口減少，線下消費渠道怎么在電商沖擊以及人口減少的雙重壓力下留住消費者呢?

  我們看到渠道的體驗化變得越來越重要。這里列舉了HARMAY、BA飾物局、網(wǎng)紅店鋪KKV，還有最近上海爆紅的熊爪咖啡，它并沒有店也沒有座位，只是一個墻上的洞，當(dāng)用戶在洞邊掃了二維碼購買咖啡以后，洞里面會有一個熊爪將咖啡或者飲料伸出，這吸引了大量年輕人在這家店里拍照分享。

  在新一代的消費者崛起，人們的情緒消費在覺醒，審美在提升，社交需求猛然增加。因此消費渠道不僅要滿足人們購物方面的基本需求，如果想在市中心成立一個新業(yè)態(tài)，渠道從業(yè)者需要在消費社區(qū)分享和店鋪設(shè)計方面花費更多精力。

  品牌趨勢：供應(yīng)鏈成關(guān)鍵驅(qū)動因素

  我們看消費品牌的鏈條，要從前端的商場一直看到后端的工廠。

  看完渠道之后再看看品牌。說到品牌，大家可能會討論品牌的定位、品牌的設(shè)計、品牌的價格、品牌的人群。而我們看品牌，要從前端的商場轉(zhuǎn)移到后端的工廠。

  我們認為供應(yīng)鏈?zhǔn)沁^去幾年驅(qū)動整個品牌變化的最重要的因素之一。

  尤其在中國，工程師的人才紅利以及供應(yīng)鏈的成熟，使3C產(chǎn)品，家電、家具、家居以及服裝行業(yè)發(fā)生了更大的變化。

  服裝行業(yè)是過去十年里電商滲透最高的行業(yè)之一，電商高度滲透使得前端消費的高度數(shù)據(jù)化和電子化，用戶反饋極為直觀。而這樣快速的用戶反饋又直接倒逼供應(yīng)鏈快反能力的提升。

  在傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)流程中，從面料到OEM工廠、設(shè)計、品牌、代理商，最終到消費者的整個流程，十年前可能需要幾個月時間，而且會導(dǎo)致大量潛在庫存的風(fēng)險。而在這兩年，我們看到越來越多的新工廠和新品牌用快反、小單的模式，大大加快了流程，從幾個月縮短到幾周，同時減少了庫存。甚至最近一年我們還看到了以需定量的模式，比如阿里的犀牛工廠就在這個方向上進行嘗試。相信接下來幾年，采用這個模式的品牌會越來越多。

  如果把看消費品牌的眼光從商場進入到上游的工廠，我們會打開另外一塊天地。

  從投資角度看，上游的供應(yīng)鏈將會產(chǎn)生“平臺型項目”的機會。我們甚至認為，像在服裝這樣的碎片化的行業(yè)，品牌越來越多，迭代越來越快，反而上游的供應(yīng)鏈更有可能產(chǎn)生“平臺”。從這個邏輯出發(fā)，我們投資了智布互聯(lián)，這家公司以 SaaS 云平臺為基礎(chǔ)，讓紡織供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)商、客戶通過高效的物聯(lián)網(wǎng)和排單系統(tǒng)鏈接提高效率;我們還投資了凌笛，這家公司主要為中小服裝企業(yè)提供 3D 設(shè)計工具、協(xié)同工作系統(tǒng)和供應(yīng)鏈交付等產(chǎn)品和服務(wù)。

  而品牌端在過去幾年來也越發(fā)關(guān)注研發(fā)以及工廠供應(yīng)鏈的提升。我們也投資了化妝品品牌逐本，在化妝品領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者從早期就非常重視研發(fā)，在技術(shù)開發(fā)、原料供應(yīng)方面建立了自己的護城河，并積累大量研發(fā)人才，因此這樣的品牌能走進我們的視野。

  在消費市場接下來十年的投資里，這些在早期就能關(guān)注到產(chǎn)品研發(fā)和升級的品牌，會有比較大的機會。

  消費新物種在哪里?

  多元渠道驅(qū)動全新品類，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢驅(qū)動出海品牌。

  看完渠道和品牌兩邊的變化之后，給大家分享一下我們看到的新趨勢。

  先說渠道。我們認為在渠道里面，如果有機會用多元化的觸角來觸達用戶，會在接下來的幾年有非常大的機會。以泡泡瑪特為例，用戶可以在店里直接接觸和選擇產(chǎn)品，也可以在商場的自動售貨機抽取盲盒，可以在線上的直播活動和短視頻中參與拆盲盒，甚至可以在咸魚里交換二手盲盒，這種八爪魚式的用戶接觸會產(chǎn)生新的渠道。

  這是非常有意思的方向，同時也對在這個方向上創(chuàng)業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者提出了更多的要求：不僅要在單一渠道上形成自己的核心能力，而且要在各種形式的用戶觸點上做出自己的努力，這是非常困難的，也是非常大的挑戰(zhàn)。但是一旦成功，就會像泡泡瑪特一樣成為一個非常大的全新品類。

  在品牌方面，我們看到過去幾年中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，不僅僅體現(xiàn)在國內(nèi)的市場，也在助力海外市場有。尤其隨著今年疫情，很多國家的疫情到今天還沒有完全緩解，更加顯得中國供應(yīng)鏈一枝獨秀。

  在行業(yè)方面，我們看到跨境電商線上渠道的滲透不斷快速增加，這個短期驅(qū)動的變量非常重要，甚至?xí)永m(xù)兩到三年。

  從數(shù)字上來說，我們看到Amazon的中國賣家在過去幾年的比例從40%增加到60%，中國的供應(yīng)鏈品牌越來越快地滲透到了海外。以ANKER和SHEIN為例，它們的銷售額沖上幾十億或超過300億，這里面有中國紅利的優(yōu)勢，也有電商紅利的優(yōu)勢。

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