近日，蔡崇信接受媒體采訪時(shí)表示：“我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l(shuí)。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。所以在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果，并沒有真正關(guān)注價(jià)值所在，我們能在哪里提供價(jià)值。”
其實(shí)，去年馬云回歸時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”在這個(gè)大方向上，阿里集團(tuán)這一年多來(lái)一直在變化：組織架構(gòu)上從分到合，高層重新任命，業(yè)務(wù)重點(diǎn)也重新梳理。
今年其最顯著的變化，是將增長(zhǎng)的希望寄托于內(nèi)容電商：將淘寶直播和逛逛合并為內(nèi)容電商，號(hào)稱“內(nèi)容+直播”形成加乘效，并定下了內(nèi)容電商的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。
內(nèi)容能拯救淘寶嗎?這要從淘寶的勁敵說(shuō)起。
01
兵臨城下：不得不變
兵臨城下!淘寶的變，并非主動(dòng)，而是被動(dòng)，不得已而為之。
一是抖音，2023年抖音電商的GMV約為2.2萬(wàn)億元，2024年將貨架電商獨(dú)立APP，寄望于再孵化出一個(gè)萬(wàn)億GMV的平臺(tái)。并且，抖音電商定下了2024年超3萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。
二是快手，2023年快手營(yíng)收首次超千億，其中功不可沒的是電商業(yè)務(wù)，全年GMV破萬(wàn)億(達(dá)到1.18萬(wàn)億元)，成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬(wàn)億的平臺(tái)。
這意味著什么?電商原是淘天的大本營(yíng)，現(xiàn)在是抖快的新陣地。換句話說(shuō)：抖快的副業(yè)對(duì)淘天的主業(yè)形成了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在淘天看來(lái)，內(nèi)容電商的本質(zhì)仍是電商。淘天總經(jīng)理程道放認(rèn)為，“前幾年的直播競(jìng)爭(zhēng)還是流量邏輯，流量不是淘天的優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)回歸到主語(yǔ)‘電商’，也就是商品和經(jīng)營(yíng)本身，我們是可以反攻的，淘天的運(yùn)營(yíng)能力疊加商品能力，承接IP優(yōu)勢(shì)很大。”
然而，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商顯然不是一個(gè)邏輯。
有購(gòu)物需求的用戶會(huì)到淘寶上逛，也會(huì)守在李佳琦的直播間。而在抖快上的用戶是看內(nèi)容，看到喜歡東西再隨手下單。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)電商是以最短、最高效的途徑達(dá)成用戶的購(gòu)物目標(biāo)，這是用戶已經(jīng)有的購(gòu)物需求，是既有市場(chǎng)。而抖快上的用戶是在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新鮮的、好玩有、有趣的、便宜的再順手買，是非計(jì)劃之內(nèi)的購(gòu)物需求，是增量市場(chǎng)。
當(dāng)然，抖快新業(yè)務(wù)沒有做大的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)：我做的是增量，沒有搶原來(lái)的市場(chǎng)。這話你信嗎?反正淘天知道，扮豬吃虎的豬，終究不會(huì)安于豬圈。
02
攻守：大本營(yíng)和新陣地
美團(tuán)跟淘天也有些類似，主戰(zhàn)場(chǎng)正在被入侵。過(guò)去兩年間，美團(tuán)與抖音纏斗本地生活，如今快手也摸著抖音的石頭在過(guò)河。
抖音2018年開始布局本地生活，沒有公開具體GMV。根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023 年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實(shí)現(xiàn) 600 億，接近美團(tuán)的四分之一;2024 年抖音酒旅 GMV 則會(huì)達(dá)到 900 億，規(guī)模約為美團(tuán)的 28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。而海通國(guó)際研報(bào)的預(yù)計(jì)更嚇著了“美團(tuán)”，2023年抖音本地生活總交易額接近美團(tuán)的三分之一。
快手則是2022年底開始發(fā)力本地生活，照著抖音的葫蘆畫了個(gè)瓢，2023年Q4用戶和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。嘗到了甜頭的快手甚至表示：“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。
顯然，起步不久的快手并不想與美團(tuán)正面硬剛：“我做的是增量渠道，是新線城市，我服務(wù)的是有錢有閑的老鐵。”
阿里在電商的壁壘，美團(tuán)在本地生活的壁壘，都已不再堅(jiān)不可摧。接下來(lái)，攜程在酒旅的壁壘也會(huì)有危險(xiǎn)了。
去年開始，抖音開始加碼酒旅。今天看，抖音的酒旅業(yè)務(wù)還在蹣跚前行，核銷率低，甚至還被傳“部門已取消”。
但實(shí)打?qū)嵉淖兓牵絹?lái)越多的景區(qū)、酒店、旅行社都在抖音建立自己的陣地：截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)，并且在過(guò)去一年間有3.2萬(wàn)家旅行社開通的抖音賬號(hào)。就這樣的數(shù)據(jù)，你覺得抖音會(huì)放棄酒旅嗎?抖音放棄，用戶也不會(huì)放棄啊!
當(dāng)然，如何在內(nèi)容平臺(tái)上長(zhǎng)出新的酒旅業(yè)務(wù)，抖音可能還需要再探索一段時(shí)間。今天核銷率低太正常了，因?yàn)橹皇情_始。
還記得2020年抖音關(guān)閉第三方外鏈、建立電商閉環(huán)時(shí)，多少商家、品牌猶豫、不看好，有多少用戶抱怨運(yùn)輸慢、服務(wù)差，但是今天再看，已經(jīng)有多少商家和品牌方已經(jīng)將抖音視作主戰(zhàn)場(chǎng)了呢?
另外，快手似乎在酒旅上還沒有開始動(dòng)作，或許也是在等抖音的“石頭碼放穩(wěn)了”，再過(guò)河。
電商、團(tuán)購(gòu)、酒旅，一個(gè)個(gè)壁壘正在被抖快們打破。每一次迭代，都是打破原有的壁壘，將行業(yè)帶入到更大的藍(lán)海中去。
將“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”這句話再放大一些，應(yīng)該是“所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都值得被內(nèi)容重構(gòu)一遍”。
03
結(jié)束語(yǔ)
2024，電商、團(tuán)購(gòu)、OTA，新舊勢(shì)力纏斗。今天抖音的酒旅很難，淘寶做內(nèi)容不易，但這兩者本質(zhì)不同：淘寶是反攻，抖音是拓新。未來(lái)彼此的邊界被打破，格局也將重新劃分。
在這樣的糾纏中，“走別人的路讓別人無(wú)路可走”已經(jīng)失效，只有通過(guò)大航海不斷發(fā)現(xiàn)新大陸，才能預(yù)見新的世界。
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