古代航海者將東南亞喻為「季風(fēng)吹拂的土地」，意指在熱帶季風(fēng)下，東南亞的航線更安全，洋流也更容易預(yù)測(cè)，是一段印度洋與中國(guó)之間的天然貿(mào)易通道。從而形成了華人移民占據(jù)東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)支配地位的歷史局面。

  斗轉(zhuǎn)星移，如今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下南洋運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈的展開，這其中，以阿里的下南洋最為進(jìn)取。

  2022 年，阿里巴巴集團(tuán)旗下，作為東南亞第二大電商平臺(tái)的 Lazada 人事和股權(quán)變動(dòng)不斷。

  6 月 3 日，Lazada 集團(tuán)迎來(lái)新的首席執(zhí)行官董錚(James Dong)，同時(shí)兼任 Lazada 印尼首席執(zhí)行官;

  5 月 9 日，據(jù) ACRA(新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局)披露的文件顯示，阿里巴巴向 Lazada 增資 3.78 億美元。

  2 月，彭博社報(bào)道稱阿里正為 Lazada 尋求 10 億美元融資，疑有意將 Lazada 拆分上市。

  「換帥 + 增資 + 上市」，阿里「一鍵三連」進(jìn)一步增加了對(duì) Lazada 的控制。此前，阿里立下軍令狀「到 2036 年服務(wù)全球 20 億消費(fèi)者」，要完成這一目標(biāo)，就從東南亞開始。

  在今年「510 阿里日」上，阿里董事局主席兼 CEO 張勇明確表示，消費(fèi)、云計(jì)算、全球化是當(dāng)前阿里巴巴三大戰(zhàn)略，而全球化板塊的布局則是消費(fèi)的全球化，與云計(jì)算的全球化。

  當(dāng)前，阿里通過(guò)多引擎驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張海外市場(chǎng)，而跨境電商、全球物流網(wǎng)絡(luò)、本土化消費(fèi)融合是現(xiàn)階段阿里出海的三艘快艇，用來(lái)尋找來(lái)自海外市場(chǎng)增量。阿里干部出海，就成為其中最重要的一項(xiàng)制度安排。

  早在歲末年初的一項(xiàng)人事變動(dòng)，就能看出一些端倪：去年底，阿里宣布海外數(shù)字商業(yè)板塊由四大總裁之一的蔣凡分管，自張大奕事件爆發(fā)后，身處阿里權(quán)力核心的蔣凡被迫卸任淘寶、天貓董事長(zhǎng)職務(wù)，當(dāng)了幾個(gè)月的合伙人也遭到除名，此后蔣凡基本不再公開露面，如今重新拔擢坐鎮(zhèn)海外業(yè)務(wù)，在良將如云的阿里，頗有一些意味。

  坊間的一種解讀是「發(fā)配邊疆」，另一種解讀則是「開疆拓土」。而做哪種解讀，實(shí)則取決于阿里對(duì)待海外的真實(shí)姿態(tài)。

  01

  季風(fēng)下的加速度

  在當(dāng)前特殊時(shí)代背景下，東南亞以其獨(dú)特的市場(chǎng)特性被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看重。6 億人口，年輕的人口結(jié)構(gòu)，朝氣蓬勃，是孕育互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天然環(huán)境。同時(shí)，與中國(guó)相似的文化背景和線下零售市場(chǎng)，為電商發(fā)展提供了肥沃土壤。

  據(jù)淡馬錫、谷歌、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2021 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，自新冠疫情以來(lái)，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模(GMV)達(dá)到 1740 億美元，東南亞各地區(qū)在 GMV 上均有 19%-30% 不等的增長(zhǎng)。阿里也正試圖借此區(qū)域，成為真正的跨國(guó)卡特爾。

  其實(shí)早在 2010 年，阿里就開啟了海外投資之路，在初期試水投資美國(guó)電子商務(wù) SaaS 提供者 Vendio Services 之后，就逐漸收攏到對(duì)東南亞的布局上。

  2013 年至今，阿里密集投資了東南亞電商平臺(tái) Lazada、印尼電商平臺(tái) Tokopedia、Bukalapak、泰國(guó)物流企業(yè)閃電達(dá) flash express、印度物流企業(yè) XpressBees、越南支付應(yīng)用 eMonkey、泰國(guó)支付公司 TureMoney、以及馬來(lái)西亞、菲律賓、緬甸、印尼等多地支付應(yīng)用。通過(guò)這些投資活動(dòng)，阿里在東南亞的電商版圖初見雛形。

  近 2-3 年，阿里一度以廣撒網(wǎng)為特點(diǎn)的投資活動(dòng)，轉(zhuǎn)變成了以控股為主導(dǎo)的「親自下場(chǎng)」，具有鮮明的業(yè)務(wù)導(dǎo)向特征，而這樣的進(jìn)程，在 2022 年驟然加速。

  在今年阿里公布的第二季度財(cái)報(bào)中，阿里在中國(guó)數(shù)字商業(yè)的收入增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，淘寶、天貓 GMV 首次出現(xiàn)不增反降，但海外部門在東南亞、土耳其等地的發(fā)展迅速，整體收入增長(zhǎng) 7%，海外市場(chǎng)消費(fèi)者也達(dá)到 3.05 億，國(guó)際零售業(yè)務(wù)總訂單同比增長(zhǎng) 34%。此消彼長(zhǎng)之下，「加速」出海，并謀求海外主體的決策權(quán)，成為阿里出海最直接的選擇。

  據(jù)華爾街見聞，阿里為 Lazada 制定了一個(gè)大膽的目標(biāo)，要在今年將商品交易總額(GMV) 提高到 1,000 億美元，也就是說(shuō)比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年訂單量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到 60%，這一看似艱難的新目標(biāo)也展示了阿里從海外搶用戶的決心。

  在東南亞電商前四位電商平臺(tái) Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak 中除騰訊系的 Shopee 外，其余三家都有阿里巴巴參與投資的痕跡。某種程度上，阿里正在成為整個(gè)東南亞地區(qū)電商消費(fèi)加速成熟的背后推手。

  02

  從財(cái)務(wù)投資，到掌握決策權(quán)

  元代著名地理學(xué)家周達(dá)觀，在《真臘風(fēng)土記》中講過(guò)一個(gè)中國(guó)人到海外做生意的小故事：「國(guó)人交易，皆婦人能之。所以唐人到彼，必先納一婦人者，兼亦利其能買賣故也。」說(shuō)的就是為方便做生意，要先娶個(gè)當(dāng)?shù)叵眿D兒，而阿里在海外的投資出海也走的是「通婚」路線。

  先認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)(少量持股);再看看合不合適(如果運(yùn)營(yíng)情況良好的話，會(huì)多次增持);最后再步入婚姻殿堂(符合阿里戰(zhàn)略的公司采取并購(gòu)剩余股權(quán)，謀取控制權(quán))。

  Lazada 就是「通婚」的成功案例。自 2016 年 Lazada 進(jìn)入阿里并購(gòu)名單之后，阿里先后追加三次投資，最終完成 83% 的占股。

  作為阿里旗下炙手可熱的境外電商平臺(tái)，據(jù) 36氪，3 月前，在 Lazada 的 3.27 生日大促上，開售 10 分鐘平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)達(dá)平日 66 倍。截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活躍消費(fèi)者在過(guò)去 18 個(gè)月中增長(zhǎng)了 80%，達(dá)到 1.3 億，月度活躍用戶在過(guò)去 18 個(gè)月中增長(zhǎng)超過(guò) 70%，達(dá)至 1.59 億。大促，正是阿里在境內(nèi)造節(jié)的生意法門，如今被帶到了東南亞施展身手，而 lazada 自營(yíng)模式加自建物流，則頗像中國(guó)京東。

  據(jù) Lazada 最新發(fā)布的數(shù)字商業(yè)信心指數(shù)報(bào)告 顯示，77% 的東南亞線上商家預(yù)計(jì)下一季度的銷售額將增長(zhǎng) 10% 以上，75% 的電商賣家認(rèn)為，第二季度的銷售業(yè)績(jī)會(huì)比第一季度更佳。

  而據(jù) DealStreetAsia 報(bào)道，ACRA(新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局)一份文件顯示，Lazada 今年 5 月，向其母公司阿里巴巴集團(tuán)增發(fā)了 3.78 億美元新股，并計(jì)劃將 Lazada 從東南亞殺向歐洲戰(zhàn)場(chǎng)。

  在阿里投資的眾多項(xiàng)目中，成績(jī)?cè)匠霰姡@得資本增持就越多。

  除加碼消費(fèi)平臺(tái)之外，阿里軍團(tuán)的支付業(yè)務(wù)，也緊隨其后。6 月 6 日，螞蟻集團(tuán)全資子公司 --ANEXT Bank 星熠數(shù)字銀行在新加坡正式開業(yè)。第二天，東南亞最古老銀行 -- 菲律賓群島銀行也加入了螞蟻旗下跨境支付技術(shù)服務(wù) Alipay+ 的合作。此前阿里還入股了印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南 4 個(gè)國(guó)家超過(guò) 10 個(gè)本土版本的支付應(yīng)用。

  而就在同一時(shí)期，一直謀求上市的螞蟻集團(tuán)也換了新獨(dú)董，螞蟻集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，螞蟻不久前新聘港交所主席史美倫擔(dān)任獨(dú)立董事，一方面透露出螞蟻的上市愿望，同時(shí)，史美倫的國(guó)際化背景，也能看出螞蟻的國(guó)際化主張。

  組團(tuán)出海，除了電商、支付這兩項(xiàng)傳統(tǒng)藝能，當(dāng)然還要有物流支援側(cè)翼。菜鳥海外倉(cāng)作為跨境電商的境外節(jié)點(diǎn)，數(shù)量和規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。目前海外倉(cāng)的面積已經(jīng)超過(guò) 1600 萬(wàn)平方米，跨境倉(cāng)庫(kù)已突破 100 個(gè)，包含保稅倉(cāng)、海外倉(cāng)、GFC 倉(cāng)等，覆蓋亞歐美洲 30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2021 年第四季度，菜鳥國(guó)際的季度日均跨境包裹已超 500 萬(wàn)，躋身全球前四。就東南亞而言，菜鳥每周有 10 趟包機(jī)從杭州直飛東南亞，預(yù)計(jì) 2022 年菜鳥的運(yùn)力比前一年提升 60% 以上。

  不久前的 6 月 6 日，阿里云與中東和北非最大的移動(dòng)和電信運(yùn)營(yíng)商 -- 沙特電信公司 (STC) 聯(lián)合宣布，位于利雅得的兩座數(shù)據(jù)中心正式啟用，由雙方共建的合資公司 (SCCC) 運(yùn)營(yíng)，率先面向沙特市場(chǎng)提供公共云服務(wù)。該合作目標(biāo)是將阿里云的服務(wù)范圍擴(kuò)展至沙特各地，推進(jìn)沙特阿拉伯在經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展。

  阿里云一邊進(jìn)行「技術(shù)出海」，一邊通過(guò)技術(shù)架構(gòu)連接所有企業(yè)、政府、個(gè)人，整合所有服務(wù)資源，制定生態(tài)自治規(guī)則。如今，據(jù)阿里云智能國(guó)際事業(yè)部總裁袁千對(duì) 36氪出海透露，在亞太地區(qū)，阿里云市場(chǎng)份額接近亞馬遜 AWS 和微軟 Azure 的總和。去年阿里云新增了六座數(shù)據(jù)中心，分別位于印尼、菲律賓、韓國(guó)、泰國(guó)、德國(guó)和沙特。

  「電商 + 支付 + 云計(jì)算 + 物流」的老四樣組合拳，興起于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)曾經(jīng)并不十分健全的中國(guó)，如今這老四樣，形成合力，齊頭并進(jìn)，互相引流，「要想富先修路」正在被阿里作為「中國(guó)經(jīng)驗(yàn)」，以干部出海的形式輸出到海外，阿里軍團(tuán)也把自己這套經(jīng)驗(yàn)稱之為「造船出海」。

  相比一套算法打天下的字節(jié)式「算法出海」和騰訊的佛系投資，阿里實(shí)施的是「模式出海」，而后者掌握著在地決策權(quán)，這就意味著必須通過(guò)「干部出海」來(lái)實(shí)現(xiàn)：需要來(lái)自杭州的核心管理層坐鎮(zhèn)海外，并帶上數(shù)百位中層干部空降海外，比如彭蕾在主管海外期間，就常駐新加坡，替換掉被投公司大量的原生干部。而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，逍遙子張勇疫情前也一度是樟宜機(jī)場(chǎng)的常客。

  如今，這一常客，變成了蔣凡。新加坡作為東南亞數(shù)億人口事實(shí)意義上的金融首都，目前駐扎著大量的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人，對(duì)后者而言，他們需要習(xí)慣新加坡高度規(guī)訓(xùn)的社會(huì)氛圍：比如不能吃口香糖，不能亂扔煙頭，以及傳說(shuō)中的鞭刑。

  03

  身在異鄉(xiāng)為異客

  「巨頭把出海市場(chǎng)看簡(jiǎn)單了，大多數(shù)時(shí)候都是砸錢、砸資源，直接開干，甚至沒有做到深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。」深海資本創(chuàng)始合伙人石盧磊曾對(duì)零態(tài) LT 表達(dá)了中國(guó)企業(yè)出海的看法。

  「東南亞喜歡聚會(huì)，并且喜歡吃團(tuán)餐，外賣需求和國(guó)內(nèi)不同。」「巨頭派到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人員，有的甚至不會(huì)講外語(yǔ)」「歸根結(jié)底是出海團(tuán)隊(duì)缺少對(duì)當(dāng)?shù)厝宋暮铜h(huán)境的理解。」最后石盧磊這樣總結(jié)。選自：零態(tài) LT《出海市場(chǎng)，沒有巨頭》

  張勇曾說(shuō)「坐在杭州聊全球化，總覺得味道差了點(diǎn)」，或許只有真正離開杭州的那一刻，真正看到那些與我們生活在不同地域的人，才能夠找到代碼外的人性溫度。

  筆者曾走在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、印尼的街頭，除旅游景點(diǎn)外，還有很多人并不清楚二維碼支付為何物;當(dāng)我乘坐汽車駛出吉隆坡市中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)城市樓房驟然變矮，繁華消失得猝不及防。我們?cè)诳梢钥吹骄薮蟮氖袌?chǎng)增量空間與潛在需求，同時(shí)也能看到較大的貧富差距與糟糕的基礎(chǔ)建設(shè)。這些，都是出海航線上的挑戰(zhàn)。

  當(dāng)站在高處時(shí)，常常忘記當(dāng)年我們的來(lái)路。阿里也同樣出現(xiàn)過(guò)「經(jīng)驗(yàn)使然」的失誤。晚點(diǎn) LatePost 在《阿里巴巴的東南亞戰(zhàn)事：另一次拼多多式的奇襲》一文中曾詳細(xì)描繪了 Lazada 幕后的趣事。由于 Lazada 早期后臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)不佳，阿里將淘寶那一套搬了過(guò)來(lái)，將優(yōu)惠券、客服 IM、直通車等諸多通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的優(yōu)秀功能搬過(guò)來(lái)，本地買家一下就不會(huì)用了。

  一位 Lazada 的員工向晚點(diǎn)評(píng)價(jià)說(shuō)，把阿里這套系統(tǒng)搬到東南亞，等于「給老爺車安上了波音 747 引擎」，而 lazada 曾經(jīng)的一位越南負(fù)責(zé)人也因喜歡談及「我們?cè)谔熵埦褪沁@么做的」而在本地團(tuán)隊(duì)面前不太討喜。一位商家對(duì)霞光社直言：「有商家長(zhǎng)途跋涉去阿里中心見小二，對(duì)方卻以開會(huì)為由讓她在門口等著」，有行業(yè)人士曾說(shuō)，阿里干部在國(guó)內(nèi)做成過(guò)許多商業(yè)奇跡，但在新土地上需要克制這份驕傲。

  逍遙子也認(rèn)識(shí)到這一問題，他談到，阿里去海外，「不是簡(jiǎn)單說(shuō)把阿里在中國(guó)做過(guò)的事情，搬到海外再去做一遍。」

  與此同時(shí)，Lazada 還需提防國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。近日，數(shù)據(jù)分析平臺(tái) Similar Wed 發(fā)布了 2022 年 5 月份各平臺(tái)網(wǎng)站流量及相關(guān)數(shù)據(jù)，騰訊系的 Shopee 在越南、泰國(guó)、菲律賓、新加坡四地的網(wǎng)站總訪問量超過(guò) Lazada。

  當(dāng)然，挑戰(zhàn)不止一個(gè)，TikTok Shop(抖音小店)，2021 年也帶著直播帶貨模式，陸續(xù)進(jìn)入印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等地，催熟當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)。不僅于此，字節(jié)跳動(dòng)還在去年通過(guò)入股跨境物流縱騰集團(tuán)、中東物流公司 iMle 來(lái)補(bǔ)齊物流短板，電商野心若隱若現(xiàn)。在遠(yuǎn)離杭州的市場(chǎng)，等待「流量王」蔣凡的將是如何復(fù)制中國(guó)奇跡的艱巨任務(wù)。

  04

  東學(xué)西漸

  在 19 世紀(jì)末，西方傳教士在上海設(shè)立「廣學(xué)會(huì)」，其用意就是「以西國(guó)之新學(xué)廣中國(guó)之舊學(xué)」。這其實(shí)就是一個(gè)傳播西方近代文明的文化機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是一場(chǎng)西方對(duì)于中國(guó)進(jìn)行的一場(chǎng)文化、技術(shù)的出海，進(jìn)而試圖改變中國(guó)。在西學(xué)影響下，當(dāng)時(shí)人們流行抽洋煙、穿西服、去洋行。

  如今，中國(guó)企業(yè)出海則更具溫和的姿態(tài)，他們主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐馁Y源、文化、習(xí)俗進(jìn)行整合和交融，培育當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和人才隊(duì)伍。和 18-19 世紀(jì)的殖民者相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商人們不再以征服者的姿態(tài)肆意攫取，而是視被投方為平等伙伴，共享市場(chǎng)。

  「走出去」已經(jīng)是阿里巴巴的必選動(dòng)作，同時(shí)也被其內(nèi)部作為 2022 年之后的「奪分點(diǎn)」。自 2013 年提出「一帶一路」倡議，便對(duì)中國(guó)企業(yè)全球化產(chǎn)生了助推作用，隨著各種相應(yīng)政策和配套措施逐一出臺(tái)，中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的熱情受到前所未有的激發(fā)，自此海外成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的角力場(chǎng)。

  Tango 聯(lián)合創(chuàng)始人就曾表示：「當(dāng)你在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)獲得 45% 份額，且希望繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)將是必須追逐的一片新領(lǐng)地。」

  卷到全世界去，已是一種必然，今天幾乎沒有一家中國(guó)公司不渴望成為一家全球化公司，全球化與否，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司綜合能力的試金石：當(dāng) SHEIN、TikTok 和米哈游的原神，甚至是赤子城在海外大舉進(jìn)擊，皮球就踢到了以快手、百度、京東和網(wǎng)易為代表的本土巨頭面前。

  中國(guó)科技企業(yè)走出國(guó)門，也是大國(guó)崛起時(shí)代敘事下的一個(gè)組成部分。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，當(dāng)中國(guó)海岸線被封鎖，來(lái)自南洋的華人勞動(dòng)力踴躍報(bào)名，回到故土，頂著狂轟濫炸，確保了中國(guó)滇緬公路的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，為中國(guó)創(chuàng)造了一條大后方的物資補(bǔ)給線。

  八十年后，中國(guó)新生代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在南洋、中東、拉美乃至歐洲開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，大量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)干部出海，在中國(guó)本土被充分驗(yàn)證的管理模式與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)「外溢」到全球，他們既是大國(guó)文化的「軟實(shí)力」，也是商業(yè)文明的「硬通貨」，這批「無(wú)國(guó)界」的商人和工程師，也將成為一張不亞于中國(guó)制造的新「名片」。

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