價(jià)格戰(zhàn)存在于各行各業(yè)中，在快遞行業(yè)中，因現(xiàn)階段參與品牌眾多，服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致客戶議價(jià)能力較強(qiáng)，為了爭(zhēng)奪客戶，難免會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。但大家在談?wù)搩r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，往往喜歡從通達(dá)品牌之間價(jià)格戰(zhàn)談起，且多認(rèn)為順豐和通達(dá)不存在價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)不然，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)往往在同品牌之內(nèi)，且通達(dá)與順豐之間存在品牌間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)交集越來越明顯。
1、品牌間的“價(jià)格戰(zhàn)”
品牌間的“價(jià)格戰(zhàn)”仍然存在，但是已沒有想象的那么激烈和混亂，而且并非是通達(dá)之間才存在這種競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)快遞行業(yè)中，通過價(jià)格最容易分層的就是順豐與“通達(dá)系”，在快遞價(jià)格上，大眾的普遍理解就是順豐代表貴、通達(dá)系代表便宜，兩個(gè)價(jià)格層級(jí)的梯隊(duì)，根本不會(huì)存在所謂的價(jià)格之戰(zhàn)。這實(shí)質(zhì)上是以一種客戶而且是不熟悉快遞行業(yè)和快遞產(chǎn)品的客戶的心態(tài)來想當(dāng)然的定義。
稍有了解快遞產(chǎn)品概念的人就會(huì)知道，在各快遞公司業(yè)務(wù)拓展朝著綜合化方向發(fā)展(快遞、快運(yùn)、冷運(yùn)生鮮、電商、國際等)的當(dāng)下，產(chǎn)品交叉現(xiàn)象也更為普遍、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。當(dāng)下很難有某家快遞公司的產(chǎn)品服務(wù)可以做到一家獨(dú)大、與其他公司不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
便于大家理解，用一個(gè)典型的例子來說明：順豐產(chǎn)品體系中的特惠件(原先叫電商特惠，現(xiàn)在叫順豐特惠)，實(shí)際就是為了搶奪電商市場(chǎng)而推出的產(chǎn)品，公布價(jià)格僅僅相當(dāng)于順豐標(biāo)準(zhǔn)快遞的7折左右，與通達(dá)系的價(jià)格對(duì)比也是極具競(jìng)爭(zhēng)力。而反觀通達(dá)系，也有時(shí)效類產(chǎn)品(類似于順豐的標(biāo)準(zhǔn)快遞，時(shí)效是否可以保證暫且不論)，在一些區(qū)域內(nèi)(如同城、省內(nèi))與順豐的標(biāo)準(zhǔn)快遞時(shí)效也可以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)。我們常常聽到的“順豐的價(jià)格比通達(dá)系還要便宜”，也正是因?yàn)橛猛ㄟ_(dá)系的某些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格與順豐的特惠產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比形成的。產(chǎn)品同質(zhì)性、業(yè)務(wù)多樣性勢(shì)必會(huì)帶來品牌間的“價(jià)格戰(zhàn)”，且未來這種產(chǎn)品及帶來的價(jià)格戰(zhàn)將越來越多。
但當(dāng)下品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不是“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)。常寄遞快遞的客戶基本都清楚各快遞企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，也會(huì)根據(jù)自己的寄遞物品特性(安全第一還是時(shí)效第一或者是價(jià)格第一)去選擇快遞公司。如果快遞企業(yè)的服務(wù)滿足不了需求或客戶心理沒底，任你價(jià)格如何戰(zhàn)也未必能打動(dòng)客戶。
隨著業(yè)務(wù)形態(tài)的多樣化、操作的標(biāo)準(zhǔn)化以及客戶需求的不斷提升，混亂的價(jià)格策略已不符合市場(chǎng)的規(guī)律，品牌間的“價(jià)格戰(zhàn)”已較多的轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力提升、運(yùn)營操作優(yōu)化、技術(shù)手段革新的層面上。
2、品牌內(nèi)的“價(jià)格戰(zhàn)”
如果說品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是談?wù)摗皟r(jià)格戰(zhàn)”的理論對(duì)象，那么同一品牌內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是“價(jià)格戰(zhàn)”的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)。通過價(jià)格搶占市場(chǎng)和客戶，最有可能成功的是搶同類目標(biāo)市場(chǎng)貨客戶，而同一品牌下的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶又基本一致，無論是直營體系還是加盟體系均如此，這就導(dǎo)致了內(nèi)部的相生相殺甚至比外部更慘烈，而同一品牌內(nèi)部可以用的搶奪策略更多的集中在價(jià)格層面，從這個(gè)角度來說，企業(yè)內(nèi)部的“價(jià)格戰(zhàn)”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于和嚴(yán)重于品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在的客戶很少只在一個(gè)區(qū)域內(nèi)布點(diǎn)(即使有這一類的客戶，也不會(huì)是“價(jià)格戰(zhàn)”的主要目標(biāo))，這也就意味著客戶并非只能一對(duì)一的和同一品牌的某個(gè)業(yè)務(wù)單位(直營體系)或某個(gè)分公司(加盟體系)談判，客戶可以利用其分散的優(yōu)勢(shì)分別談判，誰給我的折扣(直營體系)或價(jià)格(加盟體系)最優(yōu)我就和誰簽訂合作。
對(duì)于加盟企業(yè)內(nèi)部的“價(jià)格戰(zhàn)”比較多見，也容易理解。分公司老板各自為戰(zhàn)，我談下來的客戶就是我的，和品牌關(guān)系并不大。我簽約了的客戶，即使在其他的分公司區(qū)域有發(fā)件，但是可以利用人脈資源和客戶保護(hù)政策實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的收件，而非必須由客戶所在地分公司收件。這完全取決于分公司老板的資源情況及個(gè)人關(guān)系。
另外，直營體系內(nèi)部，看似沒什么“價(jià)格戰(zhàn)”可打，但如果具體到不同BU和不同區(qū)域的KPI考核指標(biāo)來看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。不同BU之間的“價(jià)格戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在托寄物選擇產(chǎn)品的模糊性。比如：水果等特色商品的銷售和寄遞有專門的BU負(fù)責(zé)，也有獨(dú)立的產(chǎn)品存在，但實(shí)際仍有通過標(biāo)準(zhǔn)快遞“偷”業(yè)務(wù)量的行為。
每個(gè)區(qū)域都承接業(yè)務(wù)指標(biāo)，而直營體系的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基本不會(huì)變動(dòng)，但同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)之外會(huì)賦予折扣權(quán)限(相當(dāng)于加盟體系各分公司自己定價(jià)的權(quán)利)，便于洽談業(yè)務(wù)。折扣作為一種價(jià)格工具，雖然可以設(shè)定指引和操作標(biāo)準(zhǔn)，但畢竟是一種事前行為和依賴主觀判斷的動(dòng)作。
折扣的幅度多是按照對(duì)客戶預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷，不違背法律的前提下，即使業(yè)務(wù)未達(dá)到預(yù)期，協(xié)議期內(nèi)基本不會(huì)變動(dòng)。而在同樣的折扣權(quán)限范圍內(nèi)(比如地區(qū)可以享受8折權(quán)限內(nèi)不報(bào)經(jīng)總部審批，直接決定)，如果A地區(qū)給到9折，B地區(qū)可以給8折來搶奪，這只是一種完全符合規(guī)則的搶奪方法，至于其他的實(shí)現(xiàn)手段會(huì)更多，這里就不過多“泄密”(有意了解者可以直接聯(lián)系交流)。
相較于品牌間“符合規(guī)則”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌內(nèi)部的“價(jià)格戰(zhàn)”更為激烈。因此如何避免價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，更多在于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格調(diào)控和利益平衡，這是市場(chǎng)很多人談及價(jià)格戰(zhàn)所忽略的重點(diǎn)!
3、“價(jià)格戰(zhàn)”要與“品質(zhì)戰(zhàn)”協(xié)同
既然稱為價(jià)格“戰(zhàn)”，也就意味著在議價(jià)和利潤之間、在短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益平衡的過程中還有空間可談，否則不會(huì)存在“價(jià)格戰(zhàn)”。但物料、操作、人工及管理等成本決定了“價(jià)格戰(zhàn)”總會(huì)有邊際和底線，可沒人愿意一直做虧本生意。
無論如何戰(zhàn)?最直接的目的是搶占市場(chǎng)或客戶，而最真實(shí)的目的是賺錢。如何才能優(yōu)雅、符合市場(chǎng)規(guī)律的賺錢?作為服務(wù)型企業(yè)，最終還是要在能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上下功夫。在最貼近客戶體驗(yàn)的收派端讓客戶可以簡(jiǎn)單快捷下單、收派員按要求及時(shí)派送，在快件生命全過程可監(jiān)控、運(yùn)輸保障安全，在售后保障問題及時(shí)處理等才是王道。總之價(jià)格戰(zhàn)只是短期策略，長(zhǎng)期還是要看性價(jià)比，“價(jià)格戰(zhàn)”要與“品質(zhì)戰(zhàn)”協(xié)同!
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