今年三季度中通快遞營收同比增長17.6%，董事長賴梅松表示散件訂單能實(shí)現(xiàn)40%的增長，全靠各大電商平臺(tái)的“逆向物流”——也就是退貨。隔壁的申通快遞總裁王文彬表示，逆向物流是“一定要爭的行業(yè)增量”。
正所謂汝之蜜糖彼之砒霜，快遞業(yè)歲月靜好的同時(shí)，女裝行業(yè)正在負(fù)重前行。每逢電商大促，女裝退貨率80%的詞條就得上一次熱搜。按照高盛的測(cè)算[1]，如果剔除退貨，他們對(duì)中國電商整體GMV的估測(cè)值將下滑35%。高退貨率似乎是一切頑疾的源頭，也是壓垮女裝商家的最后一根稻草。今年已經(jīng)有超40家網(wǎng)紅女裝店倒閉或歇業(yè)，不乏經(jīng)營十多年且粉絲號(hào)召力極強(qiáng)的頭部商家，包括初代網(wǎng)紅張大奕[2] 。
高退貨率常常與直播帶貨掛鉤，客觀來說，直播電商確實(shí)會(huì)促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)，但問題是，在沒有直播電商的年代，女裝的退貨率也不算低。
01
自帶高退貨基因
一家名叫“戎美股份”的上市公司，為觀測(cè)女裝電商退貨率提供了一個(gè)近乎完美的模版。2016年，阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在幫助“淘品牌”登陸資本市場[3]。辦公室成立的背景是一封商家聯(lián)名建議書，發(fā)起人是10家淘品牌，有4家都賣女裝，包括當(dāng)時(shí)火得發(fā)燙的韓都衣舍。淘寶女裝市場在2015年發(fā)生分野，優(yōu)衣庫取代韓都衣舍成為雙十一女裝第一，淘系女裝品牌的影響力逐漸消失。在資本市場謀求退路，2016年是最后的時(shí)間窗口。直到2021年，淘系女裝才出現(xiàn)了上市第一股，即上文的戎美。
這家公司的經(jīng)營特征非常明顯：99%以上的收入來自女裝，99%以上的女裝都通過淘寶和天貓銷售。
戎美主打高端女裝，大部分SKU定價(jià)都在四位數(shù)往上，但近年來也有不少百元出頭的品類。成立至今18年，戎美堅(jiān)持單一渠道單一品類，沒有轉(zhuǎn)型做全品類，沒有開線下店，也沒有去抖音等平臺(tái)經(jīng)營。公開可查的數(shù)據(jù)里，戎美GMV(商品交易總額)會(huì)與實(shí)際收入產(chǎn)生差異，其中大部分金額都來自退貨。
在財(cái)報(bào)中，戎美詳細(xì)解釋過差額的主要來源：
1)顧客在平臺(tái)下單后并未按時(shí)完成支付，交易自動(dòng)關(guān)閉;
2)未發(fā)申退，即顧客在商品發(fā)貨之前即通過平臺(tái)申請(qǐng)取消訂單;
3)售中退貨，即顧客在確認(rèn)收貨并付款之前申請(qǐng)并完成退貨。也就是說，戎美的GMV與營收之間的差額大部分來自退貨，由此可以測(cè)算出戎美在阿里電商體系內(nèi)大致的退貨率：2020年到今年上半年，戎美的退貨率從59.8%一路爬升至71.4%。換句話說，即便在退貨率尚未引發(fā)大規(guī)模討論的四年前，女裝電商的退貨率就保持在較高水準(zhǔn)。而在海外，女裝退貨率同樣位于50%至80%的區(qū)間。
高退貨率是女裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，無論在任何電商平臺(tái)，女裝都是高退貨率的品類。今年一次采訪中，天貓服飾總經(jīng)理米瀾解釋過退貨率高的原因[4]：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，容易引起退貨;第二是品質(zhì)缺乏保障;第三是多平臺(tái)比價(jià)，消費(fèi)者在其他平臺(tái)看到更好價(jià)格就退貨了。
無論電商有多少優(yōu)點(diǎn)，都無法回避“試穿”這個(gè)只有線下渠道才能滿足的訴求。這就導(dǎo)致女裝是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的非標(biāo)品：同樣一部手機(jī)賣給兩個(gè)人，功能體驗(yàn)不會(huì)有差別;同樣一件衣服賣給兩個(gè)人，可能就會(huì)因?yàn)轶w形、審美等原因產(chǎn)生“誤差”。直播帶貨的確會(huì)進(jìn)一步推高女裝的退貨率。因?yàn)橹辈ヌ烊粫?huì)促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)，七天無理由和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也是主播們推動(dòng)下單的經(jīng)典話術(shù)，越來越接近0成本的退貨體驗(yàn)無形中推動(dòng)著退貨文化的形成。戎美在2020年2月開啟了第一場淘寶直播，也與退貨率的提高吻合。董事長郭健曾在上市現(xiàn)場驕傲地表示[5]：“公司第一號(hào)員工是我老婆，她剛剛在10月7日才生產(chǎn)完，到現(xiàn)在為止已經(jīng)親自做了5次直播。”由于GMV是平臺(tái)的，營收是商家的，因此除了京東，大部分平臺(tái)都有足夠的動(dòng)力做大GMV。茵曼老板方建華就曾發(fā)文抗議[6]：每個(gè)平臺(tái)都熱衷于為GMV規(guī)模，不惜代價(jià)的“打激素”，以至于過度推崇退貨便利性，把成本轉(zhuǎn)移給商家，推高退貨率。
就像荔枝的保鮮期短一樣，高退貨率是與女裝電商如影隨形的結(jié)構(gòu)性問題。制約荔枝銷售的不是保鮮期，而是冷鏈運(yùn)輸技術(shù)。同理，女裝電商的癥結(jié)不是退貨率，而是與之對(duì)應(yīng)的工具的失效。
02
預(yù)售模式的坍塌
2022年，抖音首位千萬粉絲博主溫精靈公開譴責(zé)線上服飾的超長預(yù)售問題，把消費(fèi)者的積怨徹底點(diǎn)燃。為平息眾怒，2023年底，淘寶宣布日常女裝類目的發(fā)貨時(shí)間不得超過15天，取消了動(dòng)輒30-45天的預(yù)售周期。半年后，一眾電商平臺(tái)直接在618大促取消預(yù)售。但超長期預(yù)售的取消，摧毀了女裝電商心照不宣的庫存周轉(zhuǎn)模式。
電商砍掉了以房租為代表的大量中間成本，但帶來了全新的退貨率問題。早在2014年，女裝商家就摸索出了少量現(xiàn)貨+預(yù)售的混合銷售模式，用來對(duì)抗居高不下的退貨率。一般來說，中小型女裝店鋪會(huì)設(shè)置現(xiàn)貨、7天、15天、21天不等的發(fā)貨時(shí)間。現(xiàn)貨批次產(chǎn)生的退貨，會(huì)重新打包發(fā)給第二批次的用戶，以此類推。舉例來說，商家會(huì)把現(xiàn)貨的退貨重新發(fā)送給選擇7天發(fā)貨的買家，正好趕上下一批的發(fā)貨周期。如果退貨到得早，還能提前發(fā)貨，不明真相的消費(fèi)者還會(huì)覺得商家發(fā)貨及時(shí)。由于存在“過季”的問題，女裝本質(zhì)上是一個(gè)與庫存周轉(zhuǎn)率戰(zhàn)斗的生意。周轉(zhuǎn)率越高，從成本到商品銷售到資金回流的周期就越短，折扣比例就越低，經(jīng)營狀況也就越好。
因而大部分女裝商家的經(jīng)營可以歸結(jié)為兩個(gè)目標(biāo)：一是一件衣服越快賣掉越好，避免打折或徹底變成庫存;
二是滿足前一個(gè)條件的情況下，庫存成本越低越好。這就是預(yù)售模式誕生的契機(jī)：假設(shè)退貨率為50%，且存在7-21天不等的預(yù)售期，成交1000筆訂單需要準(zhǔn)備的存貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于1000件。一旦預(yù)售被取消，商家就需要按照1000筆訂單準(zhǔn)備1000件存貨，退貨導(dǎo)致的庫存可能需要打折銷售。對(duì)商家來說，收入減少了，庫存成本反而增加了。
女裝不是茅臺(tái)，白酒的庫存主打一個(gè)越老越香，過季的女裝價(jià)值會(huì)無限趨近于零，賣不掉的衣服只能打骨折清倉。因此，女裝商家不會(huì)死于款式，只會(huì)死于庫存。SHEIN可以將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30多天[7]，ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在百天以內(nèi)，它的中國姐妹拉夏貝爾庫存周期長期高于200天，在2020年高達(dá)417.83天[8]，在不久前破產(chǎn)退市。女裝巨頭尚且如此，電商平臺(tái)上的中小賣家供應(yīng)鏈管理能力可想而知。即便在直播間，店鋪也會(huì)提供不同的購買鏈接，對(duì)應(yīng)不同的發(fā)貨時(shí)間。預(yù)售模式實(shí)質(zhì)上是廣大中小賣家自發(fā)摸索出的一套對(duì)抗高退貨率的解決方案，電商平臺(tái)對(duì)預(yù)售一刀切式的干預(yù)，實(shí)際上倉促打破了這種心照不宣的默契。
A4紙的殺傷力不在內(nèi)容本身，而在于它對(duì)確定性預(yù)期的劇烈破壞。有趣的是，618的取消預(yù)售運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，雙十一期間預(yù)售制度又悄然松綁。天貓服飾總經(jīng)理米瀾的解釋是“都是為你好”[4]：“天貓服飾想要給商家和消費(fèi)者一個(gè)確定性答案。對(duì)商家來說，預(yù)售能讓他們提前布局貨品、供應(yīng)鏈，減少損失，而消費(fèi)者則無須有價(jià)格漲幅變化的憂慮。”
03
門檻過高的游戲
2020年，一個(gè)名叫Ubras的女裝品牌力壓優(yōu)衣庫，一舉拿下了天貓雙十一的第一，年?duì)I收破15億。Ubras主打無尺碼內(nèi)衣，投資人徐新的評(píng)價(jià)是：和元?dú)馍忠粯禹槕?yīng)時(shí)代潮流。傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣有多至40個(gè)零部件，30-50道工序，其中還包括誤差需小于2mm的手工工序，流程極端復(fù)雜。因?yàn)槌叽a細(xì)分，鋼圈內(nèi)衣同一個(gè)款式根據(jù)不同的顏色、罩杯和底圍能區(qū)分出上百個(gè)SKU。與之對(duì)應(yīng)，無尺碼內(nèi)衣是均碼，同一個(gè)款式算上顏色最多有4-5個(gè)SKU，而且生產(chǎn)過程由機(jī)器一體式縫制而成，和特斯拉的一體化壓鑄思路異曲同工。無尺碼內(nèi)衣從根本上解決了內(nèi)衣難以線上化的問題：由于錯(cuò)碼和空杯問題，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的消費(fèi)場景只能是線下。但無尺碼內(nèi)衣SKU少，標(biāo)準(zhǔn)化程度大幅提高，供應(yīng)鏈管理難度呈指數(shù)級(jí)降低。這實(shí)際上代表了女裝行業(yè)在當(dāng)下的一種趨勢(shì)：用功能性代替時(shí)尚屬性，換來更可控的庫存管理。
由于功能性的存在，這類服飾天然擁有相比快時(shí)尚服飾更長的生命周期，擠壓的庫存不需要打折促銷，可以第二年拿出來繼續(xù)賣。快時(shí)尚品牌爭分奪秒卷上新的同時(shí)，Lululemon的luon系列瑜伽褲已安穩(wěn)度過25個(gè)春秋。也就是說，功能性服飾將服裝的賣點(diǎn)從設(shè)計(jì)和剪裁轉(zhuǎn)移到了面料與功能上，這個(gè)過程實(shí)際上剔除了服裝大量的非標(biāo)環(huán)節(jié)。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財(cái)報(bào)簡報(bào)中就專門提及了這一點(diǎn)[9]：消費(fèi)者對(duì)可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運(yùn)動(dòng)裝的產(chǎn)品越來越感興趣和需求。無論消費(fèi)者是否真的熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)，但功能性服飾確實(shí)大大緩解了退貨率帶來的庫存難題。一時(shí)間，功能性成為窮途末路的服裝品牌的大救星。今年8月，美特斯邦威舉辦“大牌平替、潮流戶外”發(fā)布會(huì)，轉(zhuǎn)型賣戶外功能服飾，并且要做始祖鳥平替，等于昭告全班同學(xué)自己準(zhǔn)備抄學(xué)習(xí)委員的作業(yè)[10]
向功能性轉(zhuǎn)型意味著服裝品牌對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控力，一般來說，品牌會(huì)與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)線專用合同，確保核心面料的獨(dú)占性。Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關(guān)鍵原材料，但有超過7000件專利為其保駕護(hù)航。這種大規(guī)模的投資能力顯然是淘寶上大量中小型女裝賣家所不具備的，同時(shí)，大量白牌平替也在通過上游強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，進(jìn)一步壓縮前者的生存空間。
這也是為什么在退貨率的輿論里，聲量最大的都是規(guī)模不大的賣家。女裝的退貨率一直都挺高，但生意確實(shí)是越來越難做了。
參考資料
[1] 2024年全球電商手冊(cè)，高盛
[2] 原來我買的新衣服，都是人家不要的，新浪圖數(shù)室
[3] 阿里成立“上市辦”幫助電商企業(yè)IPO 促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展，浙江在線·浙商網(wǎng)
[4] 天貓服飾總經(jīng)理米瀾：細(xì)分賽道100%增長，已成立專項(xiàng)抓“退貨率”，天下網(wǎng)商
[5] 老板娘產(chǎn)后一個(gè)月5次直播賣貨，80后夫妻闖出淘系女裝第一股，創(chuàng)業(yè)邦
[6] 618聯(lián)想：疫情后遺癥和“渠道癌癥”，茵曼老方
[7] 為什么內(nèi)衣越來越顯胸小了，遠(yuǎn)川研究所
[8] “中國版ZARA”正式退市，大河財(cái)立方
[9] 近一財(cái)季在華業(yè)績遇冷，主打“物美價(jià)廉”的優(yōu)衣庫也有“被平替”煩惱，每日經(jīng)濟(jì)新聞
[10] 對(duì)標(biāo)始祖鳥，轉(zhuǎn)做“大牌平替”?美特斯邦威想重回“步行街之王”，中國商報(bào)
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