劉鑫去廣州出差，晚上突然想吃點兒零食，于是打開App，買了20多塊錢的東西，不到半小時就收到了。
“我做這個行業，所有成本其實都能夠算出來，這一單一定是不賺錢的，甚至還得虧一點。”劉鑫笑著說，“商家也是用戶，喜歡薅羊毛?！?
劉鑫是90后，大學畢業開始創業，干過倉儲和物流，也做過供應鏈，兩年前轉戰即時零售賽道，開過超市百貨，訂單數特別多，基本都能實現盈利;去年8月，又做了美妝倉，結果一下賠進去300多萬元。
虧了錢，只好暫時停掉項目，但他還是看好即時零售?！凹磿r零售這個賽道一定沒問題，只是我們還沒有找到一條合適的路來走，一旦找到肯定還會重新入局?！?
消費疲軟，零售市場承壓，即時零售卻是為數不多還在保持兩位數增長的生意。在宏觀上，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的數據顯示，2023年即時零售規模6500億元同比增長28.89%，2030年將超過2萬億元。在微觀上，青島啤酒、名創優品等在即時零售找到新增長，且有不斷加碼之勢。
不少商家沖進即時零售，試圖抓住這個能再次起飛的機會，但不少類似于劉鑫這樣的玩家似乎給出了提醒?！八皇谴蠹铱吹降?，好像一切多么美好?！眲Ⅵ谓又f，“肯定美好，真正承擔(一切試錯的)都是一線商家?！?
01
90%的店都在盈利
垂類賽道更占優勢
2023年8月，劉鑫計劃在成都開10家店，同時做10家倉，準備大干美妝即時零售。為此，他們還從美團挖來一位負責閃購業務的區域負責人。
他們將產品上翻到平臺，起初單日訂單能上千，好的時候能干到兩三千單，但后面發現越做越難。他說：“美妝水太深，有的店賣價是我們的進價，根本卷不過?！?
劉鑫后來發現，做垂類的大概率都能盈利，但是以公司化和規模化運營的店鋪，大概率都是虧損的，要么就是前期戰略性虧損，后期靠加盟收割。即時零售是外賣的延伸，商務部國際貿易經濟合作研究院的數據披露，規模排名前五的品類包括休閑零售、酒水飲料、果蔬農產品、個人洗護和日用家居。
周子博是北京十方寵物食品用品有限公司創始人，2021年進入寵物行業，并在三年時間內自建寵物供應鏈體系，主要服務國內大型商超等綜合類連鎖門店的寵物板塊。
在周子博看來，寵物行業有較強的線下屬性，即時零售又可以滿足3-5公里用戶即時配送的需求，加上兩個行業都具有高頻購買特點，所以寵物行業非常適合做垂類前置倉。因此在2023年底，周子博和他的合伙人開始做起了“萌寵嗨鋪”——寵物垂類前置倉項目。
私域也是寵物行業的一個重要增長點，周子博依靠私域加持，其線上復購率比行業平均高出5個點。從行業數據看，運營較好的寵物垂類倉門店，每月銷售單數基本在千單以上。去掉房租、人工等成本，8000元的利潤幾乎是大多數寵物店的生死線。
為了降低成本，萌寵嗨鋪研發了一套無人系統，可以實現24小時0人工運作。用戶在平臺下單后，系統自動接單并呼叫騎手，騎手到店通過掃碼系統驗證可自動開門，根據貨號取件、打包后騎手可領取紅包獎勵，最后派送至用戶手中。
萌寵嗨鋪的客單價在50元左右，無人系統的使用節省了人工成本，利潤有了明顯提高，毛利可達到50%。周子博認為，如今用戶不僅僅是在應急場景下使用即時零售平臺，其更快的送貨速度和豐富的品類選擇，很多用戶已經將即時零售平臺作為日常購買渠道。
易數智能聯合創始人侯琳飛也認為，即時零售建立在傳統零售基礎上，結合線上的流量和蜂窩配送能力，延長商品的可售時段，也拓展了商品的銷售范圍。正因如此，除了寵物這樣的垂類，許多便利店、連鎖超市等也在加速入局即時零售。
2023年，貝啟明創立了隨時購品牌，依托于美團閃購、餓了么和京東到家等平臺，在線上經營即時零售倉儲連鎖超市。一年時間內，他們發展了近二十家門店，年營收超7000萬元，在上海前置倉連鎖品牌中身居前列。
前置倉的SKU一般在5000左右，隨時購的SKU約為6000-8000。貝啟明認為，隨著行業競爭加劇，品類要逐步豐富，要真正做到一站式購物，通過加大庫存深度來淘汰一部分小玩家?！艾F在100平方米的倉在一線城市基本都要淘汰，因為這個面積放不了太多商品。只有倉儲足夠豐富，不斷迭代，才能保持自身優勢?！必悊⒚髡f。
商品種類越多，就意味著管理難度越大?！耙蝗f個貨品，不管是進貨、保質期問題，還是新品老品的淘汰和新增，夫妻老婆店一般沒辦法做到?！倍畔⒒到y則能有效解決這些問題。貝啟明說，在隨時購所有的門店中，90%都在盈利。
“消費市場是永遠存在的，只是賣貨的形式在變，從淘寶、微商到直播帶貨，即時零售最終會占很大比例，養成‘萬物到家’的心智，所以我們非?？春眠@個賽道?！必悊⒚髡f。
侯琳飛也認為，平臺在解決了商品豐富度和配送成本抹平價格劣勢后，理論上所有的商品都可以通過即時零售的方式來服務用戶滿足用戶需求。除了上述渠道，休食、酒飲、醫藥、個護、鮮花、母嬰、寵物、計生等類目的品牌，也在即時零售呈現出非常好的增長。
02
美團占據70%收入來源
京東導入電商流量或利好3C商家
除了品類，另一個頗為重要的選擇是平臺。在當下的即時零售市場中，美團依舊是體量最大、覆蓋商品和商家數量最多的玩家。在億邦動力接觸的大部分商家中，都把美團作為其重點發展平臺。
貝啟明公司旗下的品牌門店里，目前美團占據其大部分的收入來源。隨著不同平臺的入局，即時零售這場游戲也變得有意思起來。“過去單做美團平臺是綽綽有余的，但現在隨著店開的越來越多，整個行業越來越卷，門店盈利毛利空間下降得厲害，通過上多平臺補充收入是大勢所趨?！必悊⒚髡f。
去年，在抖音小時達開啟試點時，貝啟明嘗試入駐了一家倉，結果卻差強人意?！岸兑魧儆趦热蓦娚?，也就是說不管你做任何業務，都得是先做內容，然后才會有流量?！?
與傳統外賣平臺需求驅動的模式不同，抖音更多的是興趣驅動，流量為王，前置倉需要有成熟的后臺直播團隊支撐。貝啟明內心對進入直播這個新賽道仍舊心存顧慮，他認為，商超做即時零售的直播，門店和倉的密度要足夠大，比如一個城市要有50家以上的倉或者店，否則為多個品類設置優惠，做直播投入產出成不了正比。
相比之下，劉鑫非?？春枚兑?，還特意找過朋友去接觸小時達的負責人。他認為，在即時零售領域，抖音小時達做的最好的應該是生鮮類的直播賣貨?！八麄冎辈ガF開榴蓮，大概158元不到2斤果肉，就是通過這種形式做爆了，經常看到線上直播線下排隊去買，我們了解到的去年僅在成都就能做到破2億左右。”
基于抖音所養成的用戶心智，那些能通過視覺沖擊就讓人產生購買欲望的品類非常適合抖音小時達?！翱吹靡姾苄迈r，看得見很漂亮，像鮮花還有一些生鮮類產品，都很適合。再加上即時零售配送特點，就是讓你在30分鐘之內，欲望還沒有退卻之前，貨已經到你手里了?！眲Ⅵ握f，“這就是資本的終極邏輯，不給你任何反悔的機會。”
抖音小時達是一個行業變量。據了解，抖音內部也要加大在即時零售業務投入，包括其他協同業務當日達、隔日達等會有更細顆粒度的拆分，但對抖音來說，毛細商家的覆蓋以及終端騎手的履約能力仍是一個巨大挑戰。
除了抖音，京東也在搶占即時零售。今年九月，京東旗下生鮮業務在北京開出首個前置倉，并投入運營。億邦動力從商家處了解到，七鮮確實要發力即時零售，準備從華北開始，“狂搞”前置倉。不少之前沒有的類目，如寵物等也開始合作入駐，且利潤要求相對小象超市要低。
“他們節奏很快，周四下午5點我們才通了第一次電話。周五早我們去亦莊跟他們見面聊，下午把品定好了之后，晚上就把合同建檔的材料都發過來了。預計明后天就要開始備貨了。所以感覺這次他們像要來點兒真的了。”一位商家告訴億邦動力。
余釗是做實體生意起家，線下擁有6家茶行。近幾年實體生意下滑，余釗盯上了即時零售生意，目前主要的訂單來自京東，客單價300元左右，毛利能達到約60%。他認為，京東客群愿意付出更多的成本滿足其對商品更高品質的訴求，同時，對于傳統電商向即時零售板塊的投入，京東一級流量放的更多。
用戶打開京東，搜索同一產品，電商和即時零售的商品出現在同一頁面時。這意味著，在價格大致相同的情況下，用戶可能會優先選擇更快送達的即時零售商家。億邦動力了解到，近期京東已開始試水，做起了京東數碼秒送。對于3C等京東優勢類目，一旦發力即時零售，或將是個巨大機會。
不過問題也很明顯，這就意味著即時零售吃走的是電商的市場份額。對于京東入局即時零售，一些商家表示并不是很看好?！懊胨瓦€沒出來之前我就收到消息了，但是我覺得他們三心二意的，沒有看到他們要做的決心。就跟京東當時做社區團購一樣，出來虧了幾十個億，然后就走了，啥也沒干?！眲Ⅵ握f。
餓了么也在發力，在優惠券補貼、流量激勵等方面也是時刻緊盯美團。商家大多也是將其作為補充收入渠道?！梆I了么天花板比較低，稍一努力就做得很大了，但最后訂單增長也就做不上去了，所以只上餓了么肯定活不了?！币晃簧碳覍|邦動力說道。
03
“平均產品毛利率達不到40%以上，
這個生意基本就沒法再做下去”
10月15日，美團即時零售大會上提出了“繁星計劃”，要在2027年建成10萬閃電倉，規模達2000億元。而目前美團閃電倉數量已超過3萬，也就是說，3年內，美團要建成7萬個閃電倉，平均每天至少新增64個。
可以預見，面對萬億級的誘人市場，平臺的大力渲染，無數小白將會像潮水一般涌來。殊不知，即時零售并非一門門檻很低生意。
已入局的品牌商家，已經開始卷生卷死?；氐介_頭，為什么劉鑫一看就知道這筆訂單商家不賺錢?
可以大概算一筆賬：對于百貨類，一般來講，平臺扣點在5%左右，配送成本約占15%-20%，平臺流量推廣費大概占10%，沒算房租人工等成本，35個點就已經沒了。如果平均產品利潤率達不到40%或者45%以上，這個生意基本就沒法再做下去。
食品快消類本身利潤低，再去除各種成本，20幾塊錢的商品根本賺不到錢。因此，極致的成本、精細化的運營、合理的產品結構，是這場生意不可或缺的幾大要素。
劉鑫此前的美妝倉商家實收客單價(與平臺統計的客單價區別)在65元左右，毛利約50%。“最后我一看財務報表，依舊是虧損的，我算了的，所以去年年底把倉全部關了。”
劉鑫認為，在即時零售行業，配送成本端如果沒有質的改變，利潤就肯定上不來?！叭绻慵恿似鹚烷T檻，那你的訂單一定會大幅下降，毫無疑問。”于是大家不僅卷SKU數，也開始卷起送價格，從19塊9到9塊9，最后卷到0元起送。
“有的商家為了快速起店或者快速占領市場，他會搞零起配，原來比如550毫升的水做爆品，他進來就會搞1.5升甚至5升的水做爆品，這種內卷會完全擾亂市場，他又不產生盈利，可能開三五個月就會馬上關門，然后又一批小白盲目沖進來?！必悊⒚髡f。
貝啟明認為，從長期來看，中小商家玩不過體系化運作的對手，最終夫妻老婆店就會淘汰很多?！八麄兛赡苓B賬都算不明白，單純看銷量、看營業額、看回款，但回款是沒計算商品成本的，根本看不出是否盈利?！?
侯琳飛認為，即時零售與過去傳統零售模式最大的不同就是數據的全鏈路可跟蹤、可采集、可儲存、可分析。用戶購物行為可以全鏈路數據化、顯性化和標準化，這就使會利用數據的品牌商家做業務決策可以更加精準和高效。
過去，易數智能合作了包括億滋、百事食品、可口可樂、費列羅、海天、科赴等各品類Top品牌超40家企業。他認為，站在品牌視角，最重要的應該是先要清楚目前商品的線下分銷覆蓋現狀，先對生意有一個準確地分析和了解，才能決定要往哪里去投資，才能讓生意增長的ROI最大化。
而對中小商家來說，本質還是通過商品銷售來盈利，重點仍需放在如何能促進商品動銷上，最大化利用O2O平臺的互聯網能力和流量，迎合消費者購物方式的轉變，來提升自己的商品銷量，從而賺取利潤。
除此之外，下沉市場在即時零售領域依舊是不錯的機會。“所有開通外賣的城鎮都有即時零售機會”，這是美團在即時零售大會上提出的一點，不少商家也開始瞄向下沉市場，尋找新的生意增量。
“以我們合作的某大型連鎖超市為例，它絕大多數門店都在二三線甚至縣域的下沉市場里，但是通過其線上即時零售平臺購買的用戶占寵物商品銷售比例超過了30%?！敝茏硬┱f。這也意味著，在下沉市場的客戶群體中，寵物商品在即時零售平臺有著不低的銷售占比。
目前，萌寵嗨鋪在多個城市做了試點，從數據表現來看，相比于北上廣等一線城市，他們做的下沉市場表現反而更好，一二線城市客單價平均50元，而在下沉市場可以做到80元左右，甚至有的時候還會更高?！皩櫸锎诡悅}在即時零售平臺上一定還會有更多的機會和發展空間?！敝茏硬┱f。
在即時零售上半場，平臺入局激戰，品牌商家摩拳擦掌。而即將圍繞開倉的下半場，平臺自身策略如何發展，對品牌商家的爭奪，對流量的把控，“非滿足即消失”的即時零售想象空間到底還有多大，這些都將是一場場精彩紛呈的故事。
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