在多地疫情反復、上海解封在即的背景下,一年一度的618大促拉開了序幕。
今年的618,在折扣力度上又有了一個飛躍,而且率先帶起這波的節奏的,并不是過生日的京東,而是非主場的天貓。
5月10日,阿里公布“天貓618”招商規則,跨店滿減從以往的“滿200減30”進一步加大到“滿300減50”,成為天貓史上折扣力度最大的618,折扣力度甚至超過天貓的主場雙11 ,也因此在當日登上微博熱搜榜第一位。
截止發稿前,京東尚未對外正式披露618滿減規則,不過據多位商家透露,針對天貓的大力度,京東已對滿減規則進行了調整,由此前的“滿299減30”加大到“滿299減50”,頗有內卷之意。
只是,無論平臺怎樣想方設法拉滿氣氛、刺激消費,618不管在消費者,還是在很多商家眼里都不再具從前的魅力。面對這一促銷的大好時機,許多品牌與賣家不似往年那樣摩拳擦掌,而是多了幾分疲憊與猶疑不定。
“線上的競爭越來越激烈,而618這樣的活動就像大主播直播,屬于不可逆轉的大勢,行業內的大品牌都會參與,甚至會推出特供機型讓利消費者,不參加就沒銷量,力度小了消費者還不買單,對品牌來說很痛苦”,某知名手機品牌相關負責人對36氪-未來消費表示。
對大幅讓利有一定應對空間的大品牌尚且如此,中小商家更是陷入了“不參加活動沒流量,參加了又賺不到錢”的糾結中。在各大社交平臺上,“使勁卷商家”、“小商家還要不要報名”、“越促銷越難賺錢”等類似的商家吐槽聲不絕于耳。
01
中小商家的迷茫
近幾年,隨著電商平臺整體流量的下滑,對許多中小商家來說,“618”、“雙11”這樣的大促節日越來越成為賠本賺吆喝的生意。尤其是在今年疫情影響嚴重、上半年面臨較大經營壓力的背景下,還能拿出補貼、參加這場史上最卷618并不容易。
在大部分中小商家看來,選擇報名今年的618活動,與其說是參與狂歡,不如說是做了一個被流量挾持、不得不為的舉動。
“總的來說還是要報名的,618對商家而言本身就是一場讓利活動,今年的折扣力度加大,利潤空間會所降低,但不參加就會降權降流量”,天貓某服裝類目的商家李月對36氪-未來消費表示,“不管是618還是雙11、雙12,其實小賣家都只是陪跑的,不是說報了就有流量,而是為了保證活動期不被完全截流”。
男鞋商家王蘭軍也表達了類似的看法,“618對于我們這種小眾品牌就是一場噩夢,本來降價空間就很低,不參加活動就完全沒有流量,如果參加了,按照今年的補貼力度,自己貼在里面的錢很可能就算半個月白干了”。
此外,也有一部分中小商家帶著“參不參加沒區別”的迷茫和躺平心態,選擇跟風報名。
袁野是淘寶一家原創女鞋品牌的老板,提到今年的618活動,他表現出一種強烈的無奈和隨緣感。“一般像618這樣的活動大家都會報名,其實狂歡的氛圍并不強,報不報名的流量差別也不會很大,影響比較大的是會場賣家,而我們這樣的小品牌進不了會場”。
為了紓解商家困難,天貓在5月13日披露了今年618的商家幫扶舉措,涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面25條舉措。此前,京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對中小商家的幫助,李月和袁野都表示“對于小商家沒有實質性作用”。
在近幾年的大促活動中,中小商家越來越像“參與了又好像沒參與”的局外人,要拿出補貼配合平臺的內卷,對自身而言卻收益甚微。
02
畸形的大促內卷
盡管商家們紛紛表示電商平臺的大促活動本質上就是一場讓利促銷,但對于他們的“賠本”、“讓利”,網友的反饋并不友好。
5月13日,針對天貓“滿300減50”、“25條商家舉措”的大力度,電商報官方微博調侃道“天貓瘋了嗎”,還一度登上熱搜,但評論區卻多有“這就叫瘋了?”、“多一點真誠少一點套路”的聲音。
曾經萬眾期待的全民網購狂歡節,走到今天,滿減力度越來越大、活動周期越來越長,內卷氣氛如此濃厚,預期中地陷入了商家和消費者都不買賬的尷尬境地。不禁讓人發問,到底是誰在卷,被卷的又是誰?
把時間線前移到十年前,當時的618和雙11僅僅是個持續兩三天的瞬時營銷活動,彼時大力度的折扣是一年一度的稀缺節點,大促活動能夠營造極為強烈的搶購氛圍,對大小商家而言都具有十分重要的促銷意義,消費者也自發卷入這股浪潮,將這類活動稱為國民節日也不為過。
而近幾年,各大平臺隔三差五的大促,李佳琦等大主播每天叫喊的“比雙11價格還低”,加上抖音、快手等直播帶貨平臺的分流,消費者的錢包在被分散,對“低價”的敏感性也在逐漸降低。
即使面臨渠道碎片化明顯、流量紅利見頂、單一平臺的重要性不斷削弱等瓶頸,平臺們也鉚足了勁要在活動總結中呈現出“一年更比一年強”的戰報數據。
而為了數據上的進步,“提高折扣力度”“拉長活動周期”成為各大平臺的解題思路,預售預熱、定金、尾款等動輒持續一個月的復雜流程就此成為了大促活動的標配。
越來越復雜的大促活動沒能拉動消費者的熱情,卻讓商家雪上加霜。
“近幾年平臺推出的各種補貼、滿減、優惠券等等,都是由商家100%承擔,平臺或者政府偶爾會有些疫情補貼,但也只有極少數商家能夠參加”,李月告訴36氪-未來消費。
而對于消費者們普遍質疑的“先漲價后降價”套路,李月則坦言“像618這樣的活動,平臺從5月份開始就不允許商品漲價,所以要想先漲后降,就要在4月份甚至3月份就進行漲價處理,那對這段時間的銷量又會有負面影響”。
關于年復一年、無效內卷的大促活動,她的苦惱在于商家不斷讓利,但讓來讓去消費者也沒有感受到真正的實惠,反而認為商家的套路越來越多,“賺錢的是平臺,虧錢的是商家,上當的是顧客,這幾年的電商活動,相信不做運營的人都能體會到”。
此外,細數各類大促活動,從618、雙11延伸出雙12,近幾年又逐步衍生出“粉絲節”、“母嬰節”、“520禮遇季”等,可以說是“一月一小節,半年一大節”。
一直以來,為了創造噱頭、拉動購物熱情,各大電商平臺沉迷造節不可自拔,而熱鬧的另一頭則是消費者和商家的累覺不愛。
03
未來何去何從
2008年,借著店慶的節點,“京東618”以秒殺形式登臺。今年是618的第十五年,越來越多的平臺加入這場大戰,以至于人們都快要忘了它的起點,這兩年的618,也總是能聽到京東在強調“618是我們的主場”。
可以預見的是,狂歡必定繼續,GMV的紀錄或許還將刷新,但是到了今天,實在不得不思考的問題是,在這冷冰冰的數據背后,每個個體的感受如何?
很明顯,買賣雙方都早已陷入疲態。“618”們最核心的意義在于商家、消費者、平臺的相互成就,在經濟形勢向好時,大促活動的內卷會因為這種相互成就而引發真正的萬眾狂歡。
但如今防疫成為常態、消費積極性降低,全國社零總額增速持續出現“斷層式下跌”,618繼續沿用過去的套路,無論如何地卷,恐怕也再難復往昔輝煌了。
“其實不能把對今年618的不滿歸因于滿減力度的提升,大促規則跟以往區別并不大,只是今年大盤不好,大家的生意也更難做了,這是商家和平臺都改變不了的”,正如袁野所言,滿減力度的內卷不是原罪,外部環境的變化才更深刻地影響著市場。
越是這樣的時刻,越需要電商平臺少些套路,關注商家尤其是中小商家們的訴求、以能夠觸達他們的幫扶舉措去維護好平臺生態。與此同時,無論是大品牌還是中小商家,也都應當緊跟消費趨勢,修煉產品內功、嘗試更靈活的流量渠道,圍繞產品與營銷積極自救。
過去簡單粗暴的“6.18元秒殺”和“五折狂歡”回不去也不該回去了,面對電商大促的下一個十五年,需要平臺、商家在內的更多人去做難而正確的事。
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