今年的雙十一，一組數(shù)據(jù)格外亮眼，包括社區(qū)電商、即時(shí)零售等在內(nèi)的新零售平臺(tái)，雙十一總銷售額218億元，其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)貢獻(xiàn)135億元，占比高達(dá)62%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正成為新零售的主流。

  撐起社區(qū)團(tuán)購(gòu)千億市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵要素之一，正是數(shù)百萬社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，在零售變革浪潮席卷之下，團(tuán)長(zhǎng)，不只是團(tuán)購(gòu)用戶的服務(wù)者，更是成為主流商業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。

  01

  團(tuán)長(zhǎng)成為新終端

  零售線上化比率增至30%

  據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額為32萬億，網(wǎng)絡(luò)零售總額為9.59萬億，占比近30%。而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.24萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.7%，較去年同期增長(zhǎng)2.1%。

  零售線上化的本質(zhì)是效率的不斷提升，流通冗余環(huán)節(jié)減少，用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化，用戶持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，此外，常態(tài)化管控等因素造成快遞物流受阻，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)等本地新零售業(yè)態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)，成為用戶在特殊時(shí)期購(gòu)物的主要渠道，而團(tuán)長(zhǎng)正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

  近9億社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶群體

  殊不知，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的數(shù)字化社會(huì)，截至2021年12月份，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8.4億，外賣用戶規(guī)模超5.4億，網(wǎng)約車用戶規(guī)模超4.5億，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模有望增至8.76億。

  而這近9億社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶群體，足以證明社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為新主流賽道，同時(shí)也證明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為商業(yè)變革帶來的影響將是極其深遠(yuǎn)的。

  社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量200多萬

  在開曼此前的文章中曾講到，統(tǒng)計(jì)顯示，在鄭州主城區(qū)的6398個(gè)小區(qū)中，每個(gè)社區(qū)約有3-4個(gè)有效團(tuán)長(zhǎng)，主要是資本團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，綜合地方團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，以及近期鄭州疫情再度涌現(xiàn)的新團(tuán)長(zhǎng)，鄭州的有效團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了3-4萬個(gè)。

  將視角擴(kuò)展到全國(guó)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)自誕生至今，已經(jīng)深深融入社區(qū)用戶的生活，同時(shí)經(jīng)歷一輪輪大浪淘沙，基本每個(gè)社區(qū)都能沉淀下來數(shù)個(gè)活躍團(tuán)長(zhǎng)，而全國(guó)也已經(jīng)培養(yǎng)出至少200萬的活躍團(tuán)長(zhǎng)，他們正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。

  在團(tuán)長(zhǎng)的默默付出與維護(hù)之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為用戶的新生活方式。

  02

  團(tuán)長(zhǎng)成為新基礎(chǔ)設(shè)施

  團(tuán)長(zhǎng)群體的誕生，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)商業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的最大貢獻(xiàn)，自社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生至今，平臺(tái)格局不斷分化迭代，團(tuán)長(zhǎng)群體在曲折中成長(zhǎng)，在變革中壯大。

  值得注意的是，無論是傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一個(gè)行業(yè)從去中心化走向中心化，正是無序向有序過渡的過程。無序意味著邊緣群體的機(jī)遇，如地方團(tuán)卷土重來、獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)崛起，有序意味著行業(yè)格局逐步固化，如資本團(tuán)美多淘行業(yè)座次趨穩(wěn)。

  隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體進(jìn)入比拼經(jīng)營(yíng)效率的階段，團(tuán)長(zhǎng)作為經(jīng)營(yíng)用戶的核心中樞，作用愈發(fā)關(guān)鍵，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在中心化與去中心化反復(fù)橫跳，實(shí)質(zhì)上都是“圍繞團(tuán)長(zhǎng)，重新對(duì)供應(yīng)鏈、倉(cāng)配、運(yùn)營(yíng)推廣等商業(yè)要素進(jìn)行重新組合”。

  團(tuán)長(zhǎng)群體的行業(yè)價(jià)值，愈發(fā)受到業(yè)界認(rèn)可與重視，BOLIN新零售寶哥寶哥將“團(tuán)長(zhǎng)、站內(nèi)/電商主站與超批/超市批發(fā)”并列為商業(yè)三大基礎(chǔ)設(shè)施，可見，團(tuán)長(zhǎng)指向落地配團(tuán)購(gòu)，站內(nèi)指向一件代發(fā)的傳統(tǒng)電商與直播，超批指向線下批零，由此構(gòu)建起企業(yè)全渠道布局的新體系。

  “團(tuán)長(zhǎng)、主站及商超”的共同點(diǎn)在于，都是直連C端，服務(wù)用戶，團(tuán)長(zhǎng)是基于社區(qū)或社交流量直連C端，主站是基于平臺(tái)搜索或推薦流量直連C端，商超是基于商圈或地段流量直連C端，這正是成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的核心功能。

  阿里零售通、京東新通路等一眾B2B平臺(tái)。之所以不溫不火，正是因?yàn)闊o法觸達(dá)C端，即便建立強(qiáng)大的中后臺(tái)系統(tǒng)，由于連接C端一環(huán)沒有系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)力，得不到C端的反饋，也影響不了C端的消費(fèi)決策，就導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)無法高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

  團(tuán)長(zhǎng)群體的關(guān)鍵創(chuàng)新之處，是通過直連上游，直達(dá)C端，實(shí)現(xiàn)了BC一體化運(yùn)營(yíng)，為品牌商、也為自身帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

  03

  團(tuán)長(zhǎng)崛起的新市場(chǎng)機(jī)遇

  1、品牌商新機(jī)遇，打造造團(tuán)品牌

  傳統(tǒng)知名品牌當(dāng)中，康師傅零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超400萬，可口可樂國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)200多萬，與之相對(duì)應(yīng)，康師傅去年?duì)I收達(dá)740.82億元，可口可樂去年國(guó)內(nèi)營(yíng)收436.68億元。

  而新消費(fèi)知名品牌元?dú)馍郑ツ隊(duì)I收為70億元，今年?duì)I收預(yù)計(jì)約80-90億元，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超100萬家，背后是分布于全國(guó)800多個(gè)城市的超1000家經(jīng)銷商。

  營(yíng)銷數(shù)字化專家劉春雄老師表示，按照銷售額維度對(duì)比，年銷量1-10億的地方團(tuán)，排名已屬于全國(guó)頭部，而同等體量的經(jīng)銷商，只能算中等及中等偏大規(guī)模，算不上大商。

  劉老師認(rèn)為，品牌商的新機(jī)遇，在于通過打造團(tuán)品牌，實(shí)現(xiàn)BC一體化經(jīng)營(yíng)，團(tuán)品牌的理想模型是“協(xié)同千家平臺(tái)，連接百萬團(tuán)長(zhǎng)，觸達(dá)億萬用戶”，亦即“百萬終端億萬粉”。

  BOLIN新零售寶哥認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)品牌打造路徑，品牌商可以輕模式打造團(tuán)品牌，主要體現(xiàn)在“六輕”——

  一輕：不用投入前置費(fèi)用做傳播搞招商，可以集中有限資源做好產(chǎn)品。

  二輕：不需要大規(guī)模建團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵崗位擇優(yōu)選人，就可以冷啟動(dòng)。

  三輕：不需要大量資金用于渠道周轉(zhuǎn)，因?yàn)樯鐖F(tuán)賬期一般3-7天。

  四輕：做透一個(gè)社團(tuán)就可以吸引一片社團(tuán)，市場(chǎng)擴(kuò)張成本低。

  五輕：社團(tuán)沒有冗雜的渠道費(fèi)用(如商超條碼費(fèi)、電商平臺(tái)推廣費(fèi)等)，渠道流通成本低。

  六輕：社團(tuán)是當(dāng)今企業(yè)BC一體化效率最高的組織單位，也是目前品牌建立用戶認(rèn)知的極短路徑。

  值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打通了從廠商到消費(fèi)者兩端，有效削減了渠道冗余環(huán)節(jié)，因此，打造團(tuán)品牌不僅是標(biāo)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是生鮮等非標(biāo)品的機(jī)會(huì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給了平臺(tái)、非標(biāo)品經(jīng)營(yíng)者輕模式打造團(tuán)品牌的機(jī)會(huì)。

  2、團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)盟，去中心化社區(qū)團(tuán)購(gòu)

  社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在一個(gè)發(fā)展悖論，即規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，當(dāng)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模從數(shù)百增長(zhǎng)到數(shù)千甚至更高，團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)配、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管理和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，拖慢組織效率的同時(shí)，倉(cāng)配等固定成本，推廣、損耗等變動(dòng)成本不斷增加，這也是資本團(tuán)遲遲未能盈利的根本原因。

  深入調(diào)研分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)發(fā)展悖論，開曼4000認(rèn)為，小團(tuán)隊(duì)、自組織的去中心化團(tuán)購(gòu)，會(huì)成為未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)的迭代方向。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鄭州、武漢等省會(huì)級(jí)城市，已經(jīng)出現(xiàn)200家左右的團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)群體，他們主要以團(tuán)批、團(tuán)店等形式存在。

  數(shù)億量級(jí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)用戶，成熟的倉(cāng)配物流體系，快團(tuán)團(tuán)、磁力圈等工具，活躍的團(tuán)長(zhǎng)自組織，共同構(gòu)成了去中心化團(tuán)購(gòu)生長(zhǎng)的沃土。

  站在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的視角來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)起于團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域流量，即早期地方團(tuán)，也將歸于團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)私域流量，即去中心化團(tuán)長(zhǎng)組織。

  如同社區(qū)零售培育出的近700萬家零售小店，讓零售行業(yè)延續(xù)了生生不息的活力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)培育出的數(shù)百萬新型團(tuán)長(zhǎng)，通過自組織、團(tuán)長(zhǎng)結(jié)盟的形式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，也能夠讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)延續(xù)生生不息的活力。

  要想實(shí)現(xiàn)這樣的發(fā)展局面，就要持續(xù)強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的BC一體化推廣能力，這主要體現(xiàn)在團(tuán)長(zhǎng)的組織能力上，即通過“私域運(yùn)營(yíng)、挖掘需求、組織訂單和履約服務(wù)”來持續(xù)組織和盤活用戶。

  當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)通過固定頻次的組織開團(tuán)，用戶逐漸形成周期化復(fù)購(gòu)，也就建立了需求端反哺供應(yīng)端的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其對(duì)于品牌商的新渠道價(jià)值，即落地C2M模式，用戶直連廠商，廠商按需生產(chǎn)。

  04

  結(jié)語

  從傳統(tǒng)零售到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從百萬終端到百萬團(tuán)長(zhǎng)，建構(gòu)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施正在升級(jí)，本質(zhì)上仍是圍繞“成本、效率和體驗(yàn)”的持續(xù)優(yōu)化，只是這次的商業(yè)變革，700萬零售終端也會(huì)被裹挾其中。

  今后，沒有BC一體化經(jīng)營(yíng)能力的平臺(tái)和廠商將被邊緣化，沒有線上線下一體化運(yùn)營(yíng)能力的終端也將被邊緣化，而數(shù)百萬社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，將與新升級(jí)的百萬數(shù)字化新終端融合互補(bǔ)，在未來商業(yè)新體系的建設(shè)與演化中，共同發(fā)揮建設(shè)性作用。

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