先說幾個結(jié)論性的觀點(diǎn)吧。如果認(rèn)同就繼續(xù)往下看。

  第一、內(nèi)卷出巨頭。內(nèi)卷是多數(shù)行業(yè)演進(jìn)過程中的必然現(xiàn)象，也是對抗性競爭必然要經(jīng)歷的過程。

  第二、內(nèi)卷有前臺內(nèi)卷和后臺內(nèi)卷。做規(guī)模時內(nèi)卷在前臺，做附加值時內(nèi)卷在后臺。前臺內(nèi)卷看得見，招式清晰。后臺內(nèi)卷看不見，拼內(nèi)功。

  第三、內(nèi)卷進(jìn)化分四個階段。卷價(jià)格、卷渠道、卷供應(yīng)鏈、卷品牌。

  第四、如果你認(rèn)為別人不內(nèi)卷，那是因?yàn)樵?jīng)內(nèi)卷過了，特別是已經(jīng)過了前臺內(nèi)卷階段，到了內(nèi)卷的最高階段，即恐怖平衡。

  第五、只有不對維度的競爭才能逃離內(nèi)卷，即高維打低維。

  內(nèi)卷是競爭性領(lǐng)域必然現(xiàn)象。體育、戰(zhàn)爭、營銷、政治、經(jīng)濟(jì)，哪個領(lǐng)域不內(nèi)卷?也無法逃離內(nèi)卷。有時候看似沒有內(nèi)卷，其實(shí)只是更高水平的內(nèi)卷。

  有人定義內(nèi)卷為，努力收益比下降的現(xiàn)象。其實(shí)現(xiàn)在內(nèi)卷更多地意指，為競爭設(shè)置更高壁壘的現(xiàn)象，從而更快地實(shí)現(xiàn)淘汰和集中。

  內(nèi)卷有一個前提，就是在同維度條件下的PK。進(jìn)入高維打低維時，內(nèi)卷就沒那么激烈了。

  01

  巨頭從內(nèi)卷中來

  巨頭從何而來?當(dāng)一個行業(yè)的成千上萬家小企業(yè)分散市場份額時，是沒有行業(yè)巨頭的。

  行業(yè)分析中有一個指標(biāo)，即行業(yè)集中度，通常用CR4和CR8，即行業(yè)頭部4家或8家企業(yè)所占市場份額表示。

  市場集中度也是行業(yè)成熟度的指標(biāo)。巨頭出現(xiàn)，表明行業(yè)成熟度高。本該集中的行業(yè)，沒有行業(yè)集中度，說明行業(yè)不成熟。

  行業(yè)集中度從何而來?

  從內(nèi)卷中來。在講內(nèi)卷這個話題時，要特別強(qiáng)調(diào)一個概念，即行業(yè)的終局格局的集中度。一個行業(yè)大概有3種終局狀態(tài)：

  第一、寡頭壟斷(高度集中)

  工業(yè)革命以后形成的行業(yè)以及外來輸入行業(yè)，多半是寡頭壟斷行業(yè)。汽車、家電、手機(jī)、電腦、飲料、方便食品工業(yè)革命產(chǎn)生的行業(yè)，都是少數(shù)幾家(通常是3家-5家)居于壟斷地位。外部輸入行業(yè)，如啤酒、乳制品等，同樣是高度集中。

  越是寡頭壟斷的行業(yè)，內(nèi)卷越嚴(yán)重。

  只有內(nèi)卷，才能讓絕大多數(shù)企業(yè)死亡，然后市場份額向少數(shù)幾家集中。死亡的企業(yè)占比，有的是90%以上，有的是99%以上，更有的高達(dá)99.9%以上。

  啤酒行業(yè)原來每個縣幾乎都有啤酒廠，現(xiàn)在國內(nèi)只有“三大五小”。方便面行業(yè)曾經(jīng)有數(shù)百家品牌，現(xiàn)在只有少數(shù)人知道第五名是誰。礦泉水的行業(yè)集中，誕生了中國首富鐘睒睒。華強(qiáng)北曾經(jīng)有大量手機(jī)企業(yè)，紅米一出，內(nèi)卷成功，清理門戶。

  一將功成萬骨枯。只有極其慘烈的內(nèi)卷，企業(yè)的批量死亡，才能完成行業(yè)集中。

  第二、高度分散

  有些行業(yè)，企業(yè)大小都能活，因而內(nèi)卷程度不那么激烈。比如，中式餐飲、(地方特色)調(diào)味品、(地方特色)休閑食品等。這些行業(yè)，多半是農(nóng)業(yè)文明時代的行業(yè)，數(shù)千年來都是高度分散的。

  第三、有限集中

  介于寡頭壟斷和高度分散之間，比如化妝品、服裝、白酒等行業(yè)，通過差異化占據(jù)一定市場份額。有巨頭，也有小微企業(yè)。上述三種行業(yè)終局格局中，越是集中度高的行業(yè)，內(nèi)卷越嚴(yán)重。

  內(nèi)卷是這些行業(yè)天然的生存狀態(tài)。

  02

  價(jià)格戰(zhàn)是最原始的內(nèi)卷

  價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是提高行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)，前提是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，結(jié)局是讓低于盈虧平衡點(diǎn)的企業(yè)“批量死亡”，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中度提高。

  比如，價(jià)格戰(zhàn)之前，行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)是10億，價(jià)格戰(zhàn)之后盈虧平衡點(diǎn)提高到30億，那么，低于30億規(guī)模的企業(yè)將會面臨消亡，而且是集中消亡。

  當(dāng)我們談?wù)搩r(jià)格戰(zhàn)時，實(shí)際上有兩種完全不同的價(jià)格戰(zhàn)：

  第一、中小企業(yè)的低價(jià)騷擾

  當(dāng)中小企業(yè)生存困難時，第一想法往往是降價(jià)。但這種降價(jià)不會對行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)發(fā)生影響，對大型企業(yè)也只具有騷擾作用，無實(shí)質(zhì)性影響，因而降價(jià)方往往還有點(diǎn)收獲。

  第二、行業(yè)龍頭改變盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)

  這種價(jià)格戰(zhàn)一打，龍頭企業(yè)集體應(yīng)戰(zhàn)，市場份額快速向龍頭企業(yè)集中，中小企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)也無用。

  這種價(jià)格戰(zhàn)，打贏了就是行業(yè)龍頭，打輸了就消失或被收購。因?yàn)闀淖冃袠I(yè)盈虧平衡點(diǎn)，所以不能無視，不參戰(zhàn)就是認(rèn)輸。

  最早打價(jià)格戰(zhàn)的是家電行業(yè)，原來每個家電品類都有幾百家企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)之后品牌數(shù)量迅速減少，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭狀態(tài)。

  啤酒行業(yè)、方便面行業(yè)、火腿腸行業(yè)，目前呈現(xiàn)寡頭狀態(tài)的行業(yè)，基本上都打過價(jià)格戰(zhàn)。

  記得20多年前的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)專家?guī)缀醵挤磳ΑＵ劰糙A的比較多，或者說先做強(qiáng)再做大。我參與過那時的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)一定要打，而且一定要打勝，你死我活的時候，哪有共贏?合謀共贏是違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

  價(jià)格戰(zhàn)是那個時期生存的最高戰(zhàn)略之一。我甚至稱為價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略。這種價(jià)格戰(zhàn)的目的就是“清理門戶”，卷死對手。

  跨國公司進(jìn)入中國市場時，本身就是巨頭，早就卷過了，在競爭中有高維優(yōu)勢。讓中國沒有卷過的中小企業(yè)與跨國公司直接高維競爭，那是不現(xiàn)實(shí)的。

  中國企業(yè)之間，內(nèi)部先卷起來，卷出巨頭。然后才獲得與跨國巨頭對抗的資格，在高維度競爭。

  有人問，現(xiàn)在的促銷戰(zhàn)是不是內(nèi)卷，是不是變相價(jià)格戰(zhàn)?

  我的觀點(diǎn)是：促銷是中國獨(dú)特的生意方式之一，目的是讓消費(fèi)者“占便宜”，是一種軟折扣。

  即使目前進(jìn)入硬折扣階段，軟折扣模式恐怕也會長期存在。因此，只要是價(jià)格可復(fù)原的促銷，不應(yīng)該視為價(jià)格戰(zhàn)。

  03

  渠道戰(zhàn)是前臺內(nèi)卷

  公眾有感知的內(nèi)卷，都在前臺。價(jià)格戰(zhàn)在前臺，渠道內(nèi)卷在前臺。只不過渠道內(nèi)卷只有專家和行家才有感覺，公眾沒什么感覺。

  只要在前臺，就有對抗性PK。對抗性PK，一定是內(nèi)卷。

  你做省代，我就做市代;你做市代，我就做縣代;你做縣代，我就做深度分銷;你做深度分銷，我就做終端攔截;你做終端攔截，我就做用戶運(yùn)營(bC一體化運(yùn)營)。

  渠道門檻越來越高，不是內(nèi)卷是什么?

  把門檻抬高到讓對手放棄，就是內(nèi)卷。

  這么做的代價(jià)是什么?表面上看是渠道扁平化，離終端和消費(fèi)者越來越近了。實(shí)質(zhì)上是內(nèi)部管理層級越來越多。

  產(chǎn)品要覆蓋中國600多萬家終端店，銷售部內(nèi)部管理層+渠道層級，必然達(dá)到6級。

  那么，渠道內(nèi)卷到底是卷什么呢?

  在經(jīng)銷商小型化的前提下，一卷廠家能否招聘、訓(xùn)練出上萬營銷人員;二卷能不能有效管理高達(dá)6級的渠道層級。

  數(shù)萬人的渠道隊(duì)伍，能不能形成有戰(zhàn)斗力的組織，其實(shí)也是一種內(nèi)卷。面對深度分銷看似簡單，實(shí)則是難度極大的內(nèi)卷行為，多數(shù)企業(yè)知難而退了。

  對抗性競爭狀態(tài)下的內(nèi)卷，就是設(shè)下內(nèi)卷的新門檻，你能過門檻就一起前進(jìn)，不能過就放棄、服輸，放棄做行業(yè)寡頭的愿望。

  所以，我們看到在深度分銷的前期，業(yè)務(wù)員有為搶店大打出手的，導(dǎo)購員競爭有人受傷的。

  很多人不認(rèn)為渠道是內(nèi)卷，其實(shí)渠道內(nèi)卷不是像價(jià)格戰(zhàn)讓對手“批量猝死”，而是讓對手“慢性死亡”。

  中國曾經(jīng)有很多行業(yè)，人們認(rèn)為是高度分散的，但是，由于某些企業(yè)率先在深度分銷上發(fā)力，出現(xiàn)了行業(yè)巨頭。比如文具行業(yè)的晨光、得力，電線板行業(yè)的公牛，冷凍行業(yè)的安井。近幾年我服務(wù)一個分散的小行業(yè)，深度分銷稍微用力，立即有大量小企業(yè)消失。

  04

  品牌是高門檻的后臺內(nèi)卷

  品牌意識或許不需要錢，但品牌傳播是相當(dāng)花錢的營銷行為。

  大眾媒體時代，媒體資源稀缺，注意力資源稀缺。抬高廣告?zhèn)鞑ラT檻，把大量參與者排斥在門檻之外，變成超級有錢者的游戲，當(dāng)然是內(nèi)卷。

  什么是好廣告?葉茂中說，花錢多的是好廣告。這個世界上壓根不存在“低成本廣告”。

  一家行業(yè)龍頭的老總說，現(xiàn)在央視廣告效果這么差，為什么還投巨資持續(xù)做傳播?就是為競爭設(shè)置更高的門檻，別人玩不起，我來獨(dú)家玩。這就是內(nèi)卷。

  世界知名品牌，已經(jīng)有這么高的品牌知名度了，為什么還在持續(xù)投入傳播呢?就是為了通過高投入，把競品排斥在競爭門檻之外。

  品牌也是內(nèi)卷，只不過是后臺內(nèi)卷。看似沒有硝煙，實(shí)則內(nèi)卷更嚴(yán)重。

  越是資源稀缺，內(nèi)卷越嚴(yán)重。

  05

  內(nèi)卷終局，恐怖平衡

  20年前，參訪一個發(fā)達(dá)國家的行業(yè)老大，發(fā)現(xiàn)他們連續(xù)3年銷量下滑。就問他們有多少業(yè)務(wù)員，為什么不去搶市場?

  對方回答：我們沒有業(yè)務(wù)員，只有客戶服務(wù)人員。服務(wù)人員也不去搶市場。因?yàn)閾寔淼氖袌觯瑢κ诌€會搶回去。

  那么，他們靠什么競爭呢?他們回答，做好產(chǎn)品和服務(wù)，降低成本。通過資本市場競爭，可以收購對方。

  我明白了。當(dāng)行業(yè)競爭呈現(xiàn)寡頭現(xiàn)象時，雙方已經(jīng)具備“相互摧毀”的能力。這種能力就是“恐怖平衡”。

  在恐怖平衡狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等前臺內(nèi)卷模式已經(jīng)基本定型，或者第三方化，后臺競爭仍然存在。后臺是改變消費(fèi)者認(rèn)知的競爭，是沒有硝煙的內(nèi)卷。

  06

  逃離內(nèi)卷靠高維

  內(nèi)卷是競爭性領(lǐng)域同維度競爭的必然現(xiàn)象。

  要想超越內(nèi)卷，只有走高維打低維的路線。

  當(dāng)競爭進(jìn)入創(chuàng)新時，內(nèi)卷就進(jìn)入了不同維度的競爭。這個時候，競爭就不能用內(nèi)卷這個同維度競爭的概念了。

  人們不認(rèn)為高維打低維是內(nèi)卷。

  改革開放之初，跨國公司在營銷上是高維度，中國本土企業(yè)處于低維度。所以，本土企業(yè)之間內(nèi)卷嚴(yán)重，很正常。本土仰望跨國公司的高維度競爭方式，但苦于沒有這個實(shí)力。

  隨著中國崛起，中國企業(yè)崛起，品牌出海了。中國企業(yè)也有了高維度競爭的資格，特別是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域，中國有先發(fā)優(yōu)勢。先發(fā)優(yōu)勢也是高維度。

  07

  為內(nèi)卷辯護(hù)

  內(nèi)卷這個詞，近幾年超級流行，而且持續(xù)流行。

  不僅流行，而且很負(fù)面。

  仰望高維度的競爭方式，沒有錯。但超越時代進(jìn)程，小孩子做了成人該做事，就錯了。

  中國改革開放之初，中外企業(yè)同臺競爭，差距太大，在不同維度競爭。羨慕別人，貶低自己，成為常態(tài)。

  按照時代的進(jìn)程，做該做的事。這一點(diǎn)，中國企業(yè)做得不錯。一路被否定，一路在成功。

  我一直在為中國企業(yè)辯護(hù)，15年前的《中國式營銷》的序言就是“為中國營銷辯護(hù)“。

  在中國過去40年中，中國企業(yè)通過內(nèi)卷，在國內(nèi)卷出世界級規(guī)模的企業(yè)，終于有資格與跨國公司在同維度競爭了，甚至在更高維度上競爭了。

  內(nèi)卷不僅出巨頭，內(nèi)卷完還進(jìn)化到高維度，有了高維打低維的資格。

  08

  供應(yīng)鏈革命是新型內(nèi)卷

  供應(yīng)鏈革命是剛剛開啟的新型內(nèi)卷模式。后臺是看不見銷煙的內(nèi)卷，拼的是內(nèi)功。

  看看小米和華為的供應(yīng)鏈就知道，供應(yīng)鏈的內(nèi)卷更慘烈，無以復(fù)加，甚至牽扯到國際政治經(jīng)濟(jì)、國際關(guān)系和大國興衰。

  過去講快消品供應(yīng)鏈，是從品牌商往前端講，完成產(chǎn)品制造前的供應(yīng)鏈。乳制品的供應(yīng)鏈競爭，已經(jīng)進(jìn)入奶源的競爭。所以，真正有競爭能力的頭部企業(yè)，基本是縱向一體化的供應(yīng)鏈。

  新的供應(yīng)鏈革命，供應(yīng)鏈的概念又發(fā)生了變化。

  過去的渠道，被零售商發(fā)起的供應(yīng)鏈革命打亂了。原來的品牌商、經(jīng)銷商、零售商結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在形成了新型結(jié)構(gòu)，有的零售商自建工廠，有的零售商直接找廠家代工，有的零售商找品牌商直供。

  供應(yīng)鏈革命的結(jié)果，低價(jià)硬折扣領(lǐng)域成為零售商的自有品牌的自留地，大量不具備規(guī)模效應(yīng)的中小企業(yè)死亡，品牌商集中于大眾價(jià)格帶，沒有超級大單品的企業(yè)很危險(xiǎn)。

  而且在新供應(yīng)鏈體系中，零售商將大量縮減SKU。于是，品牌商的海量SKU策略失效，銷量向超級大單品集中。因此，將迎來新一輪超級大單品的內(nèi)卷。

  供應(yīng)鏈革命是效率革命，效率革命說穿了就一句話：干掉某些環(huán)節(jié)，優(yōu)化流程，為參與者設(shè)置更高門檻。

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